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中小企业生存之道――关系营销


中国营销传播网, 2009-05-14, 作者: 姚永斌, 访问人数: 5095


  什么叫关系营销From EMKT.com.cn

  关系营销在现代企业环境中是一种新型的营销现象,特别有别于传统呆板的被动式交易营销方式,在市场经济环境中,买方市场现象较为普遍,所以用关系营销的观念更能有效的解决产品、服务及市场的综合问题。并有效的形成足够的销售,更能有效的建立和保持企业的竞争力。

  那么什么是“关系营销”呢?关系营销就是企业制定并推行系统的沟通策略以吸引、保持以及拓展客户关系,将自己的产品及服务有效并超值的推荐给客户,客户其中包括消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统(工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门)等。是把营销活动看成一个企业与消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统等及其他社会公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜,以形成产品及服务的推广及销售。 

  关系营销的特点

  关系营销的特征可以概括为以下几个方面: 

  一、双向沟通 

  在关系营销中,企业主动和消费者沟通形成互动,并让消费者发现企业及产品之美,或者通过体验产品的方式让消费者体验企业和产品之美。只有广泛充分地企业交流,才可能使企业赢得各个利益相关者特别是消费者的支持与合作并形成销售; 

  二、合作、双赢 

  相互合作或换位思考为消费者着想是关系营销中的“双赢”基础,对企业及消费者都有益处;关系营销旨在通过合作增加关系方的利益,所以关系营销最终结果是企业和消费者及关联方的双赢结果,对于消费者或关联方可以享受更多的实惠或支持,对于企业来说可以增加更多的销售以推动企业的发展; 

  三、亲密 

  客户关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足,情感营销是关系营销的前提,对于消费者来说给予自身情感的支持就是企业给他的最大附加值;  

  四、控制 

  关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素; 

  此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求,促进销售。

  关系营销的原则

  关系营销的实质是在市场营销中与各相互关联方建立长期稳定的、相互依存的营销关系,以求彼此协调发展,因而必须遵循以下原则: 

  一、主动沟通原则 

  在关系营销中,各相互关联方都应主动与其他相互关联方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流各相互关联方需求变化情况,主动为相互关联方服务或为相互关联方解决困难和问题,增强相互关联方的合作和利益,其中对于消费者来说企业应该主动沟通或提供体验产品甚至企业文化的平台; 

  二、承诺信任原则 

  在关系营销中各相互关联方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得相互关联方的信任。承诺的实质是一种自信的表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重相互关联方利益的体现,也是获得相互关联方信任的关键,是公司(企业)与相互关联方特别是消费者保持融洽关系,也是合作和消费的基础;

  三、互惠原则 

  在与相互关联方交往过程中必须做到满足关联方的经济利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换,使相互关联方及消费者都能得到实惠。

  关系营销的形态

  关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的,而人与人之间的关系多姿多彩,关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态: 

  一、亲缘关系营销形态 

  指依靠家庭血缘关系维系的市场营销,如父子,兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各相互关联方盘根错节,根基深厚,关系稳定,时间长久,利益关系容易协调;  二、地缘关系营销形态 

  指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动,如利用同省、同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达,交通邮电落后,物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中,这种关系营销形态仍不可忽视; 

  三、业缘关系营销形态 

  指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动,如同事、同行、同学之间的关系,由于接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易紧密结合为一个“整体”,可以在较长时间内相互帮助,相互协作。

  四、内部员工关系营销形态

  内部员工不光是企业的主人也是企业的消费者,所以重视企业的营销首先应该是重视企业内部员工的营销,如福利待遇、培训、管理环境等是否能让员工开心地、放开手脚地、有绩效地工作。同时通过关联推广能否首先让内部员工接受、享用企业地产品,并且变成企业的忠诚客户。

  五、供应链关系营销形态

  企业上下游的供应链之相关企业不光需要通过沟通、公关等建立良好的情感基础,同时可以培养成不光是企业的供应商而且是企业产品的消费者及企业形象的推广者,特别是口碑相传的效果比广告的效应更明显;

  六、公共关系营销形态 

  公共服务系统(工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门)由于和企业的紧密合作,如果通过有效的关系营销的建立,特别是情感营销价值的建立,他们不光是企业的管理、指导、服务部门而且也是企业的一个重要消费群体;例如人才市场每年有许多应聘者,这类人群里面有许多因种种原因未能成为企业的员工,未能如愿给企业服务,这类人群同样通过关系营销的理念来处理好,也是企业的一类重要且忠诚的消费群体;

  七、文化习俗关系营销形态 

  指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司(企业)之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯,在营销活动的相互接触交往中易于心领神会,对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求,容易建立长期的伙伴营销关系; 

  八、事件性关系营销形态 

  在特定的时间和空间条件下因交往而形成的一种关系营销,如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点,往往与前几种形态相联系,但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机。


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