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危机后,大白兔在匍匐前行中缓慢恢复


《糖烟酒周刊》, 2009-05-12, 作者: 李枫, 访问人数: 1313


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  放弃"放羊式"管理,精耕细作才能真正度过难关

  三聚氰胺事件仅仅是一个导火索,这一事件让我们更加关注大白兔奶糖的增长情况。然而,仔细分析大白兔奶糖最近几年的变化,我们会发现,依靠传统优势实现自然增长依然是大白兔奶糖的最显著特征。在市场营销From EMKT.com.cn工作日渐细化,营销手段更加多样化的市场环境下,大白兔的领先优势应该如何继续?很多人认为,要真正在市场上实现突破,也许放下所谓的"尊贵"才是大白兔真正的出路。毕竟细节决定成败的关键性在日渐激烈的市场竞争中更加凸显。

  三四级市场才是真正的阵地。对于这个观点也许冠生园也在早已经意识清楚,只不过在细节操作上他还没有足够的实力去支撑这样庞大的销售网络。山东市场是最近几年大白兔增量最显著的市场之一。从2004年的1000万销售额逐年翻番到2007年已经成长为一个销售能力达到6000万的省份。这样的一个增长量在任何一个品牌那里都很少见,根本原因何在?

  以前对二三级市场的放羊式管理让越来越多的经销商也满足于自然增长,加上销售团队在管理细节上的疏忽造成没有人去认真思考哪些地方能实现最大量增长。而山东市场中,地级市和县级市场的消费潜力在金丝猴等品牌的前期引导下,对一线品牌的消费能力已经实现了提升。大白兔只需要将自己下游客户进行全方位梳理就能够轻而易举实现增长。最近三年,大白兔在山东市场开发二级客户工作上做出了很大努力,也是其销量直线翻番的根本。

  终端细节化操作更适合肉搏战。在糖果的年节消费越来越短的现状下,各个糖果企业之间的竞争已经达到了真正的白热化,终端肉搏战在春节期间屡见不鲜。而大白兔在终端促销政策、终端管理等方面上给予经销商的选择权太小。加上品项有限,经营大白兔的经销商们只能坐看别人花样翻新的终端战。在与经销商谈到大白兔的终端管理时,90%的经销商会告诉你:终端怎么做,我说了算,他们企业给的指导很少。在散糖操作上的细节优势让越来越多的品牌开始尝到甜头。散柜上的单品如何陈列能让销售最大化已经成为一线品牌在单品管理上的重点。例如,要在散柜的10个陈列位置上陈列20个单品,如何实现单品贡献率最高就成为一个问题。有的人可能将10个陈列位置平均起来陈列20个单品,每个单品占半个陈列位置。而有的人则会拿出3个陈列位置陈列1个核心单品,其余的7个位置陈列其他单品。这种按照单品贡献率陈列单品的形式显然在销售额上高于那种整齐划一的陈列方式。因为任何一个品牌的单品购买率都会因为区域、陈列的不同而不同。糖果品牌之间的肉搏战不仅仅是一个陈列位置或者陈列方式就能分出高下的。因此,细节化操作的科学性就开始显示出其越来越强大的作用。

  穷则思变,变则通

  古语有云:"穷则思变,变则通,通则久",作为一个如此传统的品牌,相信大白兔也一直在思变,而要长久改变或者说改善就势在必行。其实,在一片黯淡之中,我们还是能够看到大白兔在"思变"上的一些明智之举。

  就在三聚氰胺事件发生后不久,中信资本对冠生园集团注资50亿元的强大支持无疑是一种"雪中送炭"之举。而中信注资背后,大白兔将在市场上的改变,我们也依稀可以看到一些端倪。

  据相关资料统计,为了尽量降低三聚氰胺事件对大白兔奶糖市场的影响,大白兔在2008年10月~2009年1月期间的广告投放量高达2000万以上,其中应用于地面的推广费用就达到1000万以上。其中上海、江苏、正将、河南、安徽等省份的市场投入远远高于其他省份。除此之外,冠生园还很可能引入更多的散装闲点类产品以弥补他在散货类产品中的品项有限的缺点。目前,冠生园的单品主要集中在圆柱奶糖、花生牛扎糖、瑞士糖和棒棒糖几个简单的品项上。而圆柱奶糖意图通过增加口味实现增加品项的做法似乎收效甚微,因此,学习徐福记散装操作的做法就成为很多糖果企业试图尝试的举措之一,冠生园如果能在此方面有所突破的话,其终端形象肯定会不同一般。

  其次,据相关人士透露,冠生园集团将在销售团队上进行精细化管理,加深对二级经销商的管理,同时喜欢在县级市场的销售网络,意图强化其在下游市场的脉络。与此同时,对于核心单品圆柱奶糖和蜂蜜将进行渠道分化,进一步开发独立操作蜂蜜的经销商。这一变化足以说明冠生园在细节管理上的思路转变,如果大白兔能与金丝猴在三四级市场上分庭抗礼的话,其奶糖增量将不可小视。当然,要真正与金丝猴在三四级市场形成正面对立的话,大白兔还有很长一段路要走。

  没有谁能一夜暴富,尤其在如此传统的奶糖市场上,大白兔同样需要时间。如何通过一步一步地缓慢转变来实现质变,成为下一阶段大白兔必须要面对的问题。

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