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从终端展示效果看新品成败


中国营销传播网, 2009-05-11, 作者: 王卓, 访问人数: 1884


  终端展示效果所说的不仅仅是指产品包装,它应该是产品在销售终端的一系列视觉展示效果,其中包括产品包装、产品造型、产品摆放效果、终端道具设计、促销人员服装等一系列内容,有些读者可能会有疑问觉得这有什么好说的,这些东西每一个企业都在做,而且也都比较认真的在做。可是,通过笔者对企业的观察发现很多企业在终端展示部分都做到了足够的重视,但没有做到足够的科学。以至于所做的产品终端效果完全不能为产品的终端销售竞争起到一点作用。试想一下一个品牌拉力本身就不是很强的产品,如果在消费者即将产生消费行为的地方这个产品不能在第一时间创入他的视线,又怎么可能最后会影响他的购买决策呢?

  所以,在下来的文章内容中笔者将根据多年来的市场心得在从市场销售竞争需要的角度上,以下几方面为基础来谈一谈终端展示效果这个很浅显但其实又很重要的问题。  

  一、 包装颜色——想象之外才精彩

  为什么先说颜色呢,在这里我想先说一个现象,说完这个现象我想大家就明白我为什么要先说包装颜色的问题:不知大家对卖场中的货架有没有印象,例如卖场中的果汁饮料区:黄色的一定是橙汁,紫色的一定是葡萄汁,绿色的一定是绿茶。还有类似于调料中的鸡精自从太太乐大举使用了黄绿搭配的包装色彩后中国鸡精产品的包装主要色彩就基本锁定在这个范畴内了。

  说到这些我想诸位读者都不会陌生了。太多的产品或者行业都有着这样的问题。所以,试想你的产品就在其中如果你不是这些产品中最有品牌影响力的一个产品那么你又如何能够保障消费者会选择到你呢?当产品同质化严重的时候消费者就只能选择品牌产品或是价格相对有优势的产品了。

  其实我们细想想真正的大品牌反而都比较注重这些(例如:百事可乐的蓝、农夫山泉的红等),对方除了品牌优势外在这个上面也是下足了工夫。那么其它企业又当如何呢?  

  二、 包装造型——我型我秀

  谁说衣服一定要用袋子装,不知道大家见没见过用铁桶装的衣服,而且其销售情况还异常的好。又有多少人见过用奶瓶装的金鱼,刚一上市销售现场就围了个水泄不通,这些说明什么?包装很重要,现在的包装一定要迎合消费者的心理需求而不仅仅是个容器。当然目标人群不同、产品不同,对包装潜在需求也各不相同,例如年轻人需要的新奇,越奇怪越超常规越在这个群体当中受欢迎,家庭妇女需要的是好看实用,例如她们会去考虑这个包装在产品用完之后可以再用来装什么等等。

  所以说包装造型应该是产品在终端展示中最为重要的一部分,它将在消费者还未了解产品之前将其吸引,这样就为产品争取到了更多的销售机会。例如功能饮料红牛其在众多功能性饮料当中以浓缩的个头抓住了消费者的眼球。在超市的货柜上老远你就可以看到红牛的身影。自然它在消费者中的印象和购买机会都比其它产品多很多。

  而很多厂家在做这部分工作的时候首先想到的是成本。而成本也成为其降低包装标准的阻碍。因为全新的外包装可能需要花费大量的时间成本、人员成本、最重要的就是财务成本。也就是说有创意的新产品包装会花费比较大。没错,不论是瓶装还是袋装等等都伴随有高昂的设计费用还有开模费用产生。可有什么比产品下货更重要呢,在今天的市场中为了使消费者能够买单企业必须什么都要考虑好,尤其是这些很显性的事,如果话说到现在企业还是有点下不了决心支出这部分成本的话,那我只能劝你想开点了,呵呵。  

  三、 终端摆放效果——有新意就有收益

  用专业点的语言来说应该叫陈列,可真的仅仅如此吗?也许有人会说那要怎样,但是我们可以仔细想象我们从原来的摆货上升到今天的陈列标准上来我们是为了什么?我想不用多说诸位一定能体会到其中原由。所以说终端摆放效果大有搞头。在这里笔者想举例来说此部分的用意。

  笔者曾经在操盘一个体育用品的时候,在重新更新店面的时候笔者对那种传统的装饰及产品摆放提出了疑义,为什么一定要这样,大家都这样我们还有优势可以吸引顾客吗?在此疑问基础之上笔者提出了自己的方案:首先不要再将门店称之为什么“旗舰店”,这种概念与运动产品没有任何关联,从而也不会对消费者有任何吸引,我们应该考虑与行业特性有关的概念,随即笔者提出了“跑酷店”这样一个概念,然而店内的产品陈列也跟着做了改变,结合跑酷运动不走寻常路的运动特点,笔者将店内的产品模拟一个跑酷运动人员的跑过足迹来进行了规划,从而形成了店内看似不规则但又性格鲜明的特征,事实证明消费者对之特点喜爱有佳。类似的创新笔者在其它行业也多次使用,效果屡试不爽,所以,希望各企业在自己可控的范围内尽量尝试创新摆放效果,而收获会超乎你的想象。  


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