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小众传媒迎来发展机遇


中国营销传播网, 2009-05-07, 作者: 张宇毛继萍, 访问人数: 2400


  “山寨”是当前中国From EMKT.com.cn最热门的一个话题,也常常被联系到“模仿与低价”。 “山寨”的原本特色在于其草根性,草根性固然意味着非主流、规模小,但也同时意味着来源于民众、最接近切实需求。无论是“山寨”手机还是“山寨”版春晚,均是最贴近大众需求。现在,“山寨”现象蔓延到了广告传媒。

  以分众传媒为代表的新兴户外媒体的巨大成功带动了一大批模仿与追随者,在前几批背景强大、资金充裕的“二代”跟进者逐渐圈定地盘并为生存空间激烈厮杀的时候,一大批颇具中国商业特色的“山寨”版户外传媒开始出现,其特点基本是以模仿分众模式为导向、缺乏品牌效应、覆盖范围较小、尚无明确的发展方向。比如各地陆续出现的停车场传媒、卫生间传媒,甚至路边擦皮鞋的工具箱都被组合起来做起了广告招商。

  调查显示,这些广告传媒多是由非媒体背景的企业投资,期望模仿分众的运作模式,通过大规模覆盖受众而获得资本的青睐。然而在缺乏分众独到的受众定位的情况下,他们大多只能徘徊在模仿与低价的漩涡中难以自拔。

  “山寨”是难以通过模仿而走向主流的。“山寨”中的成功案例多是由于充分发挥了其贴近需求、敏捷应变的草根特色,比如北京奥运会来临,鸟巢和福娃造型的手机应运而生。这主要也是得益于一个社会大环境背景,即因由社会化大生产而造就的商品大众化的绝对优势已经开始动摇,消费者的品味发生变化,年轻一代消费群体不仅关注产品本身的质量性能,更会关注产品是不是够时尚,是不是符合自己的品味,能不能彰显自己的个性和生活态度。这意味着一个商品“小众化”时代的来临。

  新兴小型户外传媒的生存模式不是在于模仿,而是在于因应主力消费群体即传媒受众品味的变迁,发展符合自身特色的“小众传媒”。不同区域以及不同小型媒体面对的受众均具备不同的特色,通过认真研究他们的消费特点、兴趣爱好,再结合自身传媒的特点而开发出来的广告平台就能够对特定受众产生很高的有效到达率,这样的小众传媒自然就具备了相应的经济价值。其中较成功者如VELO (“维络城”)。地铁乘客当中年轻白领居多,他们大多好奇心强、喜欢尝试新事物。VELO在繁华地铁站设立无人自助机,吸引大量年轻人在上面根据自身喜好随时打印各个商家的优惠券,从而形成了一个针对性很明确的小众化广告平台,VELO的价值由此也得到了认可。

  宇慧源认为,重时尚重品味的“小众化”消费时代已经来临,新兴小型传媒可以因应消费者品味的变化而发展出有价值的小众传媒,从而摆脱模仿与低价的恶性循环。即便是大型的户外媒体,如地铁广告传媒、商场传媒等等,也有必要吸收一些“山寨”的草根性,更贴近个性化、小众化的受众,通过“小众化”的有机组合实现更大的经济价值。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:宇慧源 ,联系电话:13501177730,电子邮件:zhangyu@knpc.com



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