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怎样辨别“真市场”还是“假市场”?


中国营销传播网, 2009-05-06, 作者: 王柏临于京, 访问人数: 910


  在中国From EMKT.com.cn近30年的保健品搏杀中,有些企业成了先驱,有些企业成了先烈,有些企业则成了冤魂。市场还是那个市场,只不过概念不断推陈出新,有些概念可以一炮而红,有些概念需要几年而红,而有些概念则终身未红。无论是市场策划人员,还是企业老板,都需要甄别,什么样的市场是确实存在的,有利可图的;什么样的市场是碰不得的,是需要抵制诱惑的。

  下面就近10年来,保健品行业有争议的几个市场,来切入“真市场”和“假市场”这个话题。

  “亚健康”是“假市场”,免疫力是“真市场”。

  亚健康市场最初是海尔采力主打得市场,看似一个极具前景的市场,13亿中国人,有几个人能说自己完全健康?但在实际操作中,却就遇到购买“亚健康”的结局。因为“亚健康”这个概念诉求极其乏力空洞,不仅用书面难以解释,用一大堆的表格测试也难以讲清楚,折腾半天也不能让消费者明白“亚健康”到底是健康还是不健康,罗列的大堆症状也不能让消费信服。所以海尔采力最终黯然收场。

  而后起之秀,黄金搭档,21金维他,中脉蜂灵,却依靠“维生素有助于免疫力”“抵抗力,好身体”等概念并借助“非典”的契机迅速崛起。

  其实笔者看来,“亚健康”所对应就是免疫力,一个人处于亚健康的状态下,其后果就是免疫力差,往上一步是健康,往下一步是疾病,这个时候增强免疫力才是关键。与其滔滔不绝的宣传亚健康,不如一语中的的诉求免疫力。

  即使时隔海尔采力近10年后的今天,也无人敢涉足诉求“亚健康”所谓蓝海市场,因为看上去很美,做下去很难!  

  更年期是“假市场”,抗衰老是“真市场”。

  更年期市场曾经在太太口服液的姐妹产品静心口服液的引领下火热一阵,大豆异黄酮,雌激素、延更丹更是此起彼伏。然而,时隔今天,更年期已被异化为“骂人”的代名词,等同于“脾气大,易怒,暴燥”的女性。

  没有女人大肆宣称自己进入更年期,连年龄都遮遮掩掩的女性,害怕的其实不是更年期,而是衰老。而曾经风风火火的雌激素,大豆异黄酮,如今已成为边缘产品,静心口服液依靠保健品一贯的送礼市场还在支撑。更年期市场就这样未老先衰,走向了低谷。

  回想脑白金最初也做过更年期市场,见没有回声马上调转枪头,用“年轻态”“延缓衰老”“返老还童”等概念炒作,快速切入“延缓衰老”概念,同时利用“睡眠”“润肠”等功效支撑。待到概念蜜月期过后,转入礼品市场,成功实现了产品转型。时到如今,脑白金依然诉求“越活越年轻”“年轻态健康品”等抗衰老概念,占据着保健品销售的第一阵营。  


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