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水果产业的品牌化路径


中国营销传播网, 2009-05-04, 作者: 赵湛, 访问人数: 1232


  目前,总体上中国水果产业处于“小生产、大市场”的市场现状,市场品牌集中度不高,品牌化程度低。近日,一则“大学生卖柑橘凑学费”的报道引起社会强烈讨论,当事大学生巫小彬更是被CCTV新闻频道采访。于是,卖桔难的问题就被凸显出来。再加上去年底曝出的柑橘含蛆的事件更是加重了这种情况。

  笔者看来,这个事件实质上只是水果产业长期以来低价销售模式的一种集中爆发。要解决所谓卖桔难问题,品牌化是水果产业必须经历的一个过程。本文主要探讨的是水果产业的品牌化路径。

  水果品牌化的四个层面

  笔者以为,水果品牌包含四个层面:品类品牌、地域品牌、品种品牌和企业品牌。这四者之间区别在于品牌所依附对象的不同,分别为品类、产地、品种、经济组织。

  首先,所谓品类品牌要解决的是什么品类为水果的问题。比如,西红柿是被公认为蔬菜的,但市场上已经出现了小西红柿,具有很强的水果消费特性,也可以被归类为水果。正是传统品类的跨越性新品类赋予了他们新的意义。举例来说,如果将小西红柿归类为水果,那么就可以改变西红柿品类的销售渠道以及相应的资源配置。

  其次,由于水果生产离不开所处产区的自然环境,如土壤营养成分、水源及水质,这些都可能使某一地区水果有了一些区别与其他地区的过人之处。再如,一些地区水果虽然在营养成分等产品层面与其他地区同类产品无太多差别,但其具有某朝“贡品”等历史文化底蕴。于是,一些地域的水果产品具有了鲜明的地域品牌概念,甚至经过原产地保护标志认证,比如烟台的苹果、吐鲁番的葡萄干、沧州小枣。

  再者,所谓品种品牌是指某类水果中的某个品种基于不同于其他品种而产生的品种特性而可以被可赋予一定附加值,进而存在被塑造位品牌的可能,比如红富士苹果。

  最后,企业品牌也是品牌发展到最后阶段的产物。从表面看,企业只是一个经济组织,但品类、产地、品种这三项都可以纳入企业组织体系内部成为企业品牌的支持资源。也就是说,在商业化时代,品类品牌、产地品牌、品种品牌都难以满足社会形势的发展,伴随着企业组织利润最大的基本需求,企业组织将品类、产地、品种以及人力资源等各类社会资源纳入自身体系内创造出新的品牌类型。

  水果品牌化的路径探索

  从企业品牌角度看,目前我国水果基本没有品牌而言,基本处于一种萌芽状态,市场呈现一种“小生产、大市场”的格局。笔者以为水果品牌化的过程无非包括两个方面,即确立品牌精神(或品牌文化)和品牌传播,企业所有经营活动都要围绕这两个方面来进行。

  寻找并确立品牌精神——挖掘附加值提升点

  从产品到品牌层面,其区别就在于产品更多腔调其本身功能,而品牌则在产品基础上找到了附加值,水果品牌化自然也是如此。那么水果品牌化的附加值提升点在哪里呢?在此笔者列举一些附加值点,以供参考。

  品类提升点

  一般来说,现在对水果分类已经基本清晰,但这并非说品类方面没有可挖掘点。举例来说,这几年市场上就有一种水果卖得很不错,就是苹果梨。正所谓“以正和,以奇胜”,企业完全可以利用现代技术打破固有的品类划分界限,开发出新品类水果,以“奇”来吸引消费者的眼光。作为进口水果,奇异果在中国高端水果行列具有一定席位,其实它只是中国产猕猴桃经过新西兰人引进后100多年改良而成的,但在价格上却与国产猕猴桃有着很大的差别。由此可见,经营生鲜水果的企业完全可以利用基因技术等现代科技进行这方面的创新,哪怕做出一个“怪异果”,这家企业也就自然而然成了“怪异果”的创始人,自然也就成就了行业“第一”了。

  产地提升点

  正如在本文第一部分提到的,具有一些地域特色的水果产品相对于其他同类产品,虽然在营养价值等方面是基本相同的,但由于其历史积淀、特殊口感等感性层面与其他产区的产品是有区别的。“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”中荔枝就来源被广东国家林业局授予“中国荔枝第一镇”的高州市根子镇,该镇在秦朝末期就开始栽种荔枝。这里的柏桥村有个贡园,数十棵荔枝树多在500岁以上,被誉为“荔枝博物馆”。于是,根子镇被称为“大唐荔乡”。


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