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水果产业的品牌化路径 7 上页：第 1 页 品种提升点 每类水果又可以划分出多个品种。某些品种在口感、形状、使用特性等方面与其他种类有着不同之处，比如柑橘中的沙糖桔、葡萄中分为直接食用品种和酿酒用品种。于是，基于品种特性为企业确立品牌精神提供了可利用的素材。 新技术、新技能的应用 随着资本不断注入到农业产业，目前“小生产、大市场”的水果经营模式已经开始有所转变。其中一个关键因素就是新技术、新技能的应用，比如无公害或有机水果就是一个例证。国内一些地区甚至大力发展无公害或有机水果，摆脱了原有的低价销售的模式，在将产品出口欧美等成熟市场，还积极开发国内市场，取得了一定成效。当然，这一定程度上得益于国内消费者对食品安全的显性需求。另外，以荷兰为代表的欧盟标准化模式也是值得借鉴的，即从种植、储存、运输、深加工等各个环节实现标准化操作。 以上几点只是为确立品牌精神提供了一种基础素材，每个企业应根据战略方向与目标、人力储备等内外部条件整合所有素材，进而找到自身独特的品牌精神，与其他企业形成品牌区隔。 品牌传播与塑造——与消费者互动 从品牌建设角度看，确立品牌精神只是品牌塑造的第一步，其最终目的是要与目标消费群形成互动，使品牌精神深深烙在消费者心目中。品牌之所以为品牌的核心点就是基于目标消费群开展企业经营活动，无论是在生产、运输、销售、售后服务等任何环节。 渠道，与消费者最直接的互动通道 从品牌塑造角度看，渠道承担了一个信息沟通的通道作用，即企业在渠道中把品牌精神通过多种形式告诉目标消费群，而目标消费群又会把内心对品牌的期望、印象等认知反应给企业。以柑橘为例，从产品形态看，目前国产柑橘主要以鲜果为主，而鲜果的销售通路主要包括：批发市场、农贸市场水果摊、KA、便利店、团购等。批发市场主要承担的是一个流通环节，在一定程度上并不直接针对消费者。农贸市场水果摊等通路是低档果品的主要通路，真正能起到塑造品牌的渠道只是以KA为代表的现代零售通路。当然，会员制、团购等其他特殊通路也存在品牌塑造的空间。因此，在品牌塑造过程中，企业应做好渠道设计，有的放矢的选择销售通路。 首先，企业要解决如何让消费者在零售终端看到的问题。在此笔者以KA为例提供一点建议：与KA渠道经营主合作可以选择两种模式，一种是采取与其做联营，甚至是吸引其直接投资；另外一种就是，高举高打直接在这类渠道打造自己的专柜，比如本文提到的都乐(DOLE)就在沃尔玛超市在水果区开设专柜进行销售，给消费者以很强的视觉冲击。其次，以促销为代表的与目标消费群的面对面或以网络为代表的即时沟通了解到消费者的信息反馈，进而形成互动。比如，一些有机水果商开设网店，与目标消费者直接沟通，就是如此。 巧借公关，品牌传播四两拨千斤 品牌塑造离不开品牌传播，而传播已非简单地做广告，更重要的是利用社会资源进行品牌公关，其目的是提高品牌知名度、美誉度。 2008年初，南方大雪阻断了人们回家的路，更使南方柑橘难以运出产地而滞销，于是，当地政府高官甚至来到北京在媒体上大声疾呼，带动了北京市民一轮购买柑橘热。此次，巫小彬卖柑橘凑学费也是引起了社会民众的积极响应。 从营销From EMKT.com.cn角度看，在这场传播过程中，更多传播的是产地品牌，而不是本文所指的企业品牌。由此可见，一些当地企业组织或其他经营组织并没有完全利用好这个难得品牌传播与品牌塑造的良机。企业完全可以打着为灾区人民谋福生计等概念打造一种勇担社会责任的形象，即进行社会责任营销，虽然公司化的操作加重了商业色彩。 当然，在此过程中，企业应积极利用政府公关、媒体等社会舆论资源。这在一定程度上减少了品牌传播方面的成本，完全可以起到四两拨千斤的效果。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gykd50d@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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