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消费者行为分析:产品推广的成功基石


中国营销传播网, 2009-04-30, 作者: 何雨东, 访问人数: 3833


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  为什么重点终端的促销员缺失后,强大的电视广告攻势也不能弥补促销员空缺造成的销量损失呢?这里就涉及到消费者的行为分析。

  1、消费者到终端购买产品会受哪些因素影响呢?消费者行为分析结果告诉我们,有广告、朋友的建议、专家的推荐、现有的陈列等等。

  2、在销售终端现场,对消费者购买行为影响最大的因素是什么?不是广告,是专家(医生、促销员)的建议。

  这就是终端拦截的理论依据。终端拦截,拦截什么——拦截广告,拦截朋友的建议。除非一个顾客是某一品牌的忠实消费者,否则,一般的广告是无法对抗终端里众多医生、营业员、厂家促销员的拦截的!

  终端拦截之所以能成为一种模式,原因就在于它能在终端切割、拦截广告的目标人群。一些企业指望撤掉终端促销员以后,通过广告拉动还能保持80%的销量,是对终端拦截模式的不了解和错误估计。事实上,一家企业的促销员离开后,见缝插针的终端、企业马上就会安排新厂家的促销员上来,“全部继承”前一企业丢失的销量。

  对广告销售模式的企业来说,更要命的是,终端拦截模式是按“二八法则”来选择拦截阵地的,他们拦截的是销量最大、效益最好的“二”,留给广告模式的是贫瘠的“八”。

  以上案例启示我们:制订一个产品的销售策略、销售渠道、销售手段一定要从消费者的购买行为入手,根据消费者的购买行为特点来制定相应的对策:我们的目标人群会去哪些渠道、终端购买?在这些终端,影响他们购买的因素有哪些?某种广告宣传手段对哪些终端有拉动效果?哪些终端的广告会被拦截掉?可能被拦截的终端在企业的销量组成或战略布局中占多大的比重?被拦截掉的终端怎样弥补等等。

  一般情况下,广告模式、终端拦截模式、底价合作模式在A、B、C类终端的地位、份额是这样的:“终端拦截模式”切割了A类终端的大部分市场份额和B类终端的少量份额;“广告模式”在B类终端占据优势、在C类终端和“底价合作模式”平分秋色。因此,我们制定销售策略、推广手段时,必须根据产品目标人群的定位、各类终端目标人群的分布来取舍。

  我们回过头来分析,如何根据消费者的行为分析结果来制订一个产品的媒介策略。

  1、以老年产品的大多数老年消费者为例,他们每天生活的场所、时间分布是怎样的呢(睡觉除外)?

  (1)在家里——看电视(少量上网、看报、听广播、看老年专业杂志),每个老年人看电视的时间不定,有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的,但一定是大多数老年人耗费时间最多的一种生活方式——传播对策:首选电视广告(下同)

  (2)出门

  1)散布——公交车身、户外平面广告(少量广播)

  2)超市、菜场买菜——超市户外平面、超市产品陈列

  3)公园、小区晨练——社区推广活动、小报、折页、横幅(少量广播)

  4)坐车买菜、串门、看病——公交移动TV、公交站亭广告、医院病例广告

  5)社区活动室——健康讲座、文体活动

  根据老年人的生活习惯,“脑白金、富硒康”精心组合一套媒介计划,以老年人耗费时间最多的电视为主,辅以公交车身、站亭、公交移动TV、健康讲座、超市户外、超市堆头端架陈列等立体交叉的传播手段,形成了对老年人全方位、无所不在的广告宣传和品牌传播。

  2、以减肥产品的中年、青年女性消费者为例,她们的职业分布以城市家庭主妇(包括中高收入男士的太太)、白领上班族为主。其中,白领上班族的生活场所、时间分布如下:

  1)起床化妆——无媒体可以传播

  2)出门上车——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告

  3)上班(时间最多)——网络、都市报、女性杂志

  4)下班回家或逛街——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告

  5)家中——电视、网络、都市报、女性杂志

  6)泡吧——无大众媒体可以传播

  7)周末——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告、商场灯箱广告、超市产品陈列、闹市区现场活动

  从白领上班族的行为规律分析可以看出,电视对白领女性的影响远不如老年人,因此,制定减肥产品的媒介组合策略时,就不能忽视网络、报纸、杂志、公交车、户外平面、户外推广活动的影响力。

  总之,顾客是上帝,是产品营销活动的焦点,我们不能脱离消费者的行为,单凭企业、企划人的主观臆断、个人喜好来制定广告策略、媒介组合、广告风格,更不能无视消费者在不同零售终端的立场,不考虑销售后果,随意制定销售策略、减少销售手段。

  何雨东,曾先后在新闻单位、红桃K集团、半边天药业(深圳)、泰尔制药、某中药研发企业、某医院从事新闻采编、市场营销工作十八年,担任记者、省区经理、企划部经理、大区行销总监等职,欢迎探讨。财经博客:blog.sin.com.cn/heyu007

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