为什么重点终端的促销员缺失后，强大的电视广告攻势也不能弥补促销员空缺造成的销量损失呢？这里就涉及到消费者的行为分析。

　　1、消费者到终端购买产品会受哪些因素影响呢？消费者行为分析结果告诉我们，有广告、朋友的建议、专家的推荐、现有的陈列等等。

　　2、在销售终端现场，对消费者购买行为影响最大的因素是什么？不是广告，是专家（医生、促销员）的建议。

　　这就是终端拦截的理论依据。终端拦截，拦截什么——拦截广告，拦截朋友的建议。除非一个顾客是某一品牌的忠实消费者，否则，一般的广告是无法对抗终端里众多医生、营业员、厂家促销员的拦截的！

　　终端拦截之所以能成为一种模式，原因就在于它能在终端切割、拦截广告的目标人群。一些企业指望撤掉终端促销员以后，通过广告拉动还能保持80%的销量，是对终端拦截模式的不了解和错误估计。事实上，一家企业的促销员离开后，见缝插针的终端、企业马上就会安排新厂家的促销员上来，“全部继承”前一企业丢失的销量。

　　对广告销售模式的企业来说，更要命的是，终端拦截模式是按“二八法则”来选择拦截阵地的，他们拦截的是销量最大、效益最好的“二”，留给广告模式的是贫瘠的“八”。

　　以上案例启示我们：制订一个产品的销售策略、销售渠道、销售手段一定要从消费者的购买行为入手，根据消费者的购买行为特点来制定相应的对策：我们的目标人群会去哪些渠道、终端购买？在这些终端，影响他们购买的因素有哪些？某种广告宣传手段对哪些终端有拉动效果？哪些终端的广告会被拦截掉？可能被拦截的终端在企业的销量组成或战略布局中占多大的比重？被拦截掉的终端怎样弥补等等。

　　一般情况下，广告模式、终端拦截模式、底价合作模式在A、B、C类终端的地位、份额是这样的：“终端拦截模式”切割了A类终端的大部分市场份额和B类终端的少量份额；“广告模式”在B类终端占据优势、在C类终端和“底价合作模式”平分秋色。因此，我们制定销售策略、推广手段时，必须根据产品目标人群的定位、各类终端目标人群的分布来取舍。

　　我们回过头来分析，如何根据消费者的行为分析结果来制订一个产品的媒介策略。

　　1、以老年产品的大多数老年消费者为例，他们每天生活的场所、时间分布是怎样的呢（睡觉除外）？

　　（1）在家里——看电视（少量上网、看报、听广播、看老年专业杂志），每个老年人看电视的时间不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多数老年人耗费时间最多的一种生活方式——传播对策：首选电视广告（下同）

　　（2）出门

　　1）散布——公交车身、户外平面广告（少量广播）

　　2）超市、菜场买菜——超市户外平面、超市产品陈列

　　3）公园、小区晨练——社区推广活动、小报、折页、横幅（少量广播）

　　4）坐车买菜、串门、看病——公交移动TV、公交站亭广告、医院病例广告

　　5）社区活动室——健康讲座、文体活动

　　根据老年人的生活习惯，“脑白金、富硒康”精心组合一套媒介计划，以老年人耗费时间最多的电视为主，辅以公交车身、站亭、公交移动TV、健康讲座、超市户外、超市堆头端架陈列等立体交叉的传播手段，形成了对老年人全方位、无所不在的广告宣传和品牌传播。

　　2、以减肥产品的中年、青年女性消费者为例，她们的职业分布以城市家庭主妇（包括中高收入男士的太太）、白领上班族为主。其中，白领上班族的生活场所、时间分布如下：

　　1）起床化妆——无媒体可以传播

　　2）出门上车——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告

　　3）上班（时间最多）——网络、都市报、女性杂志

　　4）下班回家或逛街——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告

　　5）家中——电视、网络、都市报、女性杂志

　　6）泡吧——无大众媒体可以传播

　　7）周末——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告、商场灯箱广告、超市产品陈列、闹市区现场活动

　　从白领上班族的行为规律分析可以看出，电视对白领女性的影响远不如老年人，因此，制定减肥产品的媒介组合策略时，就不能忽视网络、报纸、杂志、公交车、户外平面、户外推广活动的影响力。

　　总之，顾客是上帝，是产品营销活动的焦点，我们不能脱离消费者的行为，单凭企业、企划人的主观臆断、个人喜好来制定广告策略、媒介组合、广告风格，更不能无视消费者在不同零售终端的立场，不考虑销售后果，随意制定销售策略、减少销售手段。

　　何雨东，曾先后在新闻单位、红桃K集团、半边天药业（深圳）、泰尔制药、某中药研发企业、某医院从事新闻采编、市场营销工作十八年，担任记者、省区经理、企划部经理、大区行销总监等职，欢迎探讨。财经博客：blog.sin.com.cn/heyu007

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