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洗衣液市场,黎明前的枪声


中国营销传播网, 2009-04-21, 作者: 陈海超, 访问人数: 1980


  洗衣液市场双雄短兵相接大终端。

  一个是洗手液的老大蓝月亮,一个是消毒水的老大威露士。这两家同样位于广州的家居清洁洗涤巨头,各在自己的领域独占鳌头之后,不约而同把二次辉煌的增长点放在了洗衣液品类上,由此,这场德比大战的战火已经蔓延到国内各个大卖场系统。唱戏的旦角已经入戏,看戏的观众逐渐也是津津有味,只是看客中的宝洁、联合利华、纳爱斯、立白作何感想呢?   

  洗衣液VS洗衣粉。

  又是一次衣服洗涤方式的历史轮回,洗衣粉代替洗衣皂已经过了不少年,洗衣液开始小规模进入家庭高端消费,洗衣液市场初露端倪。据2007年度中国日化市场调研报告显示∶2007年全国家化洗涤用品产值为483.5亿元,而这一年洗衣粉的销售额约为302.45亿元。毫无疑问,洗衣粉是目前国内家化洗涤市场的绝对主宰者,洗衣液还是配角。

  但相对洗衣粉等传统洗衣剂,洗衣液具有更更节能环保、易漂洗、少残留等诸多优势,在国外,洗衣液已经颠覆洗衣粉“一统天下”的局面,在洗衣剂中所占的比重普遍较高。在欧洲和日本已占有至少三分之一的份额,美国2007年的洗衣液占比更达到了80%。AC-尼尔森发布的最新数据也表明,2007下半年到2008上半年,中国洗衣液市场增长迅猛,从2006年市场份额不足2%,到2008年上半年已达到4%。即使经历了近3年复合超过100%的增长,但是国内洗衣液市场容量才只有十几个亿。中国衣物洗衣剂市场以年均4.8%的速度增长,其中洗衣粉以2.2%的速度增长,洗衣液则以年均27.2%的速度增长。另据市场调查统计,北京洗衣液市场2007年6月份的总体销量较5月份增长幅度达3至4倍。杭州世纪华联超市去年销售洗衣粉同比下滑15%,而洗衣液则增长了近50%,此消彼长,折射出国内消费者对洗衣液的日益青睐。

  威露士VS蓝月亮。

  不管是威露士,还是蓝月亮都是走了一条专业化的成功模式,分别成就为家用消毒水与洗手液的单品冠军,在单品—品牌—系列的发展历程中,同样选择了洗衣液品类作为二次腾飞的契机,都聘请了专职促销员向消费者推介,渠道都选择在KA大卖场为突破口,特价+赠品+喊卖手段三结合,双方在大卖场面对面的竞争愈显硝烟弥漫,绞缠在一起。不同点是威露士可能感觉到消毒水的味道太重而启用了副品牌“威洁士与卫新”为洗衣液品牌;蓝月亮直接用“蓝月亮洗衣液”直接表达;另外,蓝月亮请跳水女皇郭晶晶为形象代言人,在央视卫视投放硬广告进行品类打造。

   从品牌延伸看,威露士从衣物消毒剂到衣物洗涤,显得品牌更有权威性;蓝月亮直接从洗手到洗衣过渡,似乎离的比较远,但是又都属于一个大清洁概念范畴,在品牌推广上,威露士更多采取了守势,以跟随策略为主;蓝月亮采取了攻势,无论请明星为形象代言人,还是投放广告拉动消费,运作手法更加凌厉,表明了要担当洗衣液第一品牌的决心与信心。

  机遇VS行动。

  在威露士PK蓝月亮的洗衣液游戏中,无论作为强龙的外资品牌宝洁-兰诺、联合利华-金纺、花王-洁霸还是本土洗涤大鳄纳爱斯-超能、立白-去渍霸、奇强都持集体沉默的态势,究其质:并非不能,而是不愿。因为以上强龙与地头蛇在洗衣粉市场占据着绝大部分市场份额,自己来革自己的命,太难!很显然,顾客每买走一桶洗衣液,表明就少买一包洗衣粉,这种零和游戏的利害关系大家彼此都是心知肚明。看着蓝月亮与威露士你来我往的表演,在规模与实力都是超级庞大的“龙与蛇”,心态着实微妙!

  虎目惺忪伺机而扑;螳螂捕蝉黄雀在后!“龙与蛇”都在耐心的等待最佳的狙击时机,其中最可怕的是洗发与个人护理两大霸主宝洁与联合利华,兰诺充当的是宝洁家居清洁护理品类品牌,金纺充当的是联合利华家居清洁护理品类品牌,关键他们同大卖场拥有平等的话语权,新品随时上货架;而且他们本身已经拥有一支队伍在大卖场维护品牌销售,产品一俟面世,可以随时调配专人进行推荐售卖,因此,在洗衣液市场上,蓝月亮与威露士两雄争霸的局面随时可能打破,眼前喧嚣的仅仅是黎明前的枪声。

  洗衣液市场全面启动爆发,表面上需要的是假以时日,实质上是强者何时表达意愿!2009洗衣液市场真应了金庸老爷子这句经典名言:武林至尊,宝刀屠龙,号令天下,莫敢不从,倚天不出,谁与争锋!

  陈海超,中国品牌研究院研究员;河南财经学院市场经济研究所高级研究员;《销售与市场化妆品观察》杂志顾问团专家;上海李传玉工作室资深营销From EMKT.com.cn顾问。E-mail:hnchc2000@163.com



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