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快消品企业提升盈利能力的八大定律


中国营销传播网, 2009-04-18, 作者: 邵明, 访问人数: 2338


  企业经营的核心首先是生存、发展,最终要实现盈利,利润是衡量一个企业是否优秀的标准。随着全球金融危机的进一步加剧和蔓延,快消品行业产业环境将进一步恶化,竞争的加剧势必会造成产业集中度更加集中,行业平均利润率水平将不断缩水,企业发展的机会和空间会越来越小,大多数企业正面临着被淘汰出局的命运。

  竞争是永远存在的,但同时,在任何时候,机会也会永远存在。在行业格局重新洗牌的产业环境下,单纯依靠销量和规模取胜的时代已不复存在,快速消费品企业要想在新一轮的产业环境下生存和发展,必须要寻找新的利润增长点,打造出一个适合自己的盈利模式,提升企业盈利能力。

笔者认为,快速消费品企业提升企业盈利能力可从以下八个方面重点考虑:

  一、市场基数率

  随着行业竞争的加剧,替代品的快速跟进,单市场产出销量会越来越低,以前那种单市场月销量可以达到几十万甚至上百万的市场已经很少甚至不见。未来有效市场数量的多少将决定企业能否实现经营目标销量的前题,而作为快消费品企业来讲,取得或达到一定的规模基础销量是实现企业盈利的前提。因此,快消品企业必须把市场基数扩张做为企业能否实现销量目标、能否实现企业盈利的基础性核心指标,企业销量的增长点必须从纵向深度扩展转为横向延伸扩张。营销From EMKT.com.cn人员要对现有区域市场和未来开发性区域市场进行市场盘点,规划出哪些是全新开发市场、哪些需二次启动市场、哪些需重新整合、调整客户市场。在对市场全面盘点的基础上,有重点地对部分老市场进行二次整合启动、对部分新市场进行全面开发,同时保证新启动或开发市场能够连续发货和不断成长,形成有效市场。例如:河南某一中小方便面企业,企业销售量在很长一段时间内能没有得到有效突破,随着市场竞争的加剧和原材料价格的不断上涨,企业经营状况日渐下滑,甚至一度处于亏损的边缘,年底经过盘点,能连续发货的有效市场数量仅仅不到60个。有企业管理层经过深入的市场调研和分析,改变了企业经营决策思维,采取了一系列战略性的改进措施。其中有一项就是把扩张市场数量作为当前的工作重点,在对有效市场资源进行全面盘点的基础上,对现有市场提升、老市场二次启动、新市场开发三个层面进行规划和布暑,针对新市场开发在销售政策和支持力度上给予大力支持。同时,在业务人员的薪资考核体系中,也给予相应调整,把新市场开发数量作为区域经理和业务员的绩效考核重要指标。明确规定开发新市场三个连续上货者在绩效考核的同时给予业务员额外奖励,大大提高了业务人员开发新市场的积极性,经过半年多时间的运作,有效市场数量已经突破100个,企业整体销售量比去年同期增加了近40%。

  二、盈亏平衡点销量

  在行业平均利润率一定的前提下,企业在经营过程中要实现盈利,首先必须把握好盈亏平衡点,即控制好实现盈亏平衡的保本销售收入,它是企业实现盈利的基础。这就要求快消品企业在现实销售环境基础上对未来经营情况做出正确的判断和预测,严格设立可能实现的销售规模,控制好费用的投入,使企业在盈亏平衡点销量以上运行,走上盈利的良性发展轨道。如果没有最低的保本销售目标,而费用又在不断地投入,企业就会永远处在亏损的阶段。因此,快消品企业要实现企业经营目标,首先要确保每月销售量不得低于盈亏平衡点销量,严格控制费用的增长比例,使其低于收入的增长,并且不断扩大销售规模,才能使企业获得更大的盈利。 

  三、产品综合毛利率 

  企业要想获得利润,就要提高或达到一个最低的产品综合毛利率水平,这是实现盈利的前提。而现实的快消品企业往往会遇到这样的困惑:“为什么企业的销售收入一直在递增,而企业经营利润不但没有与销量增长同比递增,反而有时会出现没有盈利甚至亏损呢?”其中一个重要的因素就是没有把握好产品综合毛利率。产品综合毛利率是指企业所有产品毛利率的平均水平,是企业总销售收入减去总成本后除以总销售收的比率。在经营活动中,提高产品综合毛利率最简单最直观的办法就是提高产品价格,但在现实的经营运作中,原材料在不断地涨价,而产品售价却持续走低,造成产品综合毛利率持续下降。快消品企业提高产品综合毛利率可采取的措施有如下三个:1、设法采用同价值、价格低的新原料或进行比价采购降低原料成本;2、不断研发具有高毛利的新产品来取代老产品;3、改进营销措施,强力推广高毛利产品,提高相对较高毛利率产品的销售比率,从而达到提高企业产品综合毛利率的目的。

  四、产品结构率

  产品结构率是快消品企业经营过程中的一个产品发展导向,也是实现企业利润的核心来源。只有具备良好的产品结构,企业才能真正实现“产品养产品、市场养市场”,同时能获得较好的盈利。因此,调整产品结构,提高盈利性产品或未来发展性产品的销售比率是快消品企业所面临的共同课题。在产品导向方面,一方面要设法使产品结构向毛利率高的方向引导,提高毛利高的产品的比重,如休闲型干吃面、容器面产品等;另一方面向未来具有竞争优势的产品方向引导,培育竞争力强的产品,例如在方便面行业要开发创新型产品,提高产品的差异化竞争力;同时向培养主导产品方向引导,如提高1元以上高毛利产品的销售比率,为市场长期发展打好基础。在现实营销活动中,业务人员往往只愿意销售畅销的产品,而不是企业要求推广的产品。因此,可以采用通过对经销商的返利、促销政策及营销人员激励等政策措施,使产品结构向高毛利率的产品倾斜,从而达到调整产品结构,提高整个企业的产品综合毛利率的目标。 


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