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煞有介事的“洋酒”广告


中国营销传播网, 2009-04-15, 作者: 蒋军, 访问人数: 2581


  近几年,风行酒吧、迪厅的洋酒,由沿海经济发达城市向内地蔓延;由夜场消费向普通消费延伸,已然成为一道“亮丽”的风景,似有进入寻常百姓家的架势。  

  洋酒时代已经来临。有媒体这样惊呼:“在国际洋酒文化速成“快餐式”的广告攻势下,在掺入雪碧、绿茶的洋酒杯中,不同人喝出了不同的味道。站在十字路口的中国From EMKT.com.cn酒类企业看到的是,随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放,洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠,以及新一代酒类消费群体的成长,洋酒与国产酒类的正面竞争已经为期不远了。”  

  其实,我倒并不担心洋酒会对国产酒造成致命的冲击。狼来了是不错,但洋酒要想取代国产酒的文化地位和消费群并不是那么容易的。这是消费场所、消费心理、消费习惯以及消费文化密切相关的。

  近一两年来,在电视上看了很多洋酒广告,感觉有点不爽。我常自问:洋酒的广告要这样打吗?是这样的吗?消费者心理是怎样的状况?在这里我们先界定一下洋酒概念。通常洋酒是指进口酒类的总称。包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前进入中国的洋酒除了白兰地(干邑)、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大蒸馏酒外,还有力娇酒、龙舌兰等酒种。在这里我们特指“烈酒”。

  我觉得用“快餐式”的广告传播来定位洋酒的广告很贴切。而且基本是一个调子――生活、生活、生活,难道就是一样的模式?一种味道?快餐也不仅仅是一种味道,尽管“营养”上会差些。

  笔者仅仅想从“闲话”的角度粗浅分析一下在电视上看到的某些洋酒广告。看看那些让人不能接受或反感的地方,以及究竟怎样的“消费者沟通”会更有效,以及如何建立品牌和消费者之间的联系?

  洋酒广告的表现  

  经常看到的广告是:芝华士――“这就是芝华士人生”在国内广为流传,最近,芝华士又在中国发布了其最新广告片《活出骑士风范》;轩尼诗VSOP―― “敢梦想,敢追寻,这就是我”;皇家礼炮――为极至成就喝彩;马爹利蓝带――但朋友间几十年的小小误差,又有何妨;马爹利X0――挥洒灵感,塑造世界等等,很多很多。且不说广告语怎么样?诠释了什么品牌理念和定位,单就广告创意脚本而言,笔者很不喜欢轩尼诗VSOP的表现形式。一个貌似很有个性、很时尚的年轻人在自我陶醉、孤芳自赏,周边是酒吧的环境,乐器••••••难道这就是年轻人的生活?好端端的,为什么非要弄点颓废气息出来呢?那个叫皇家礼炮的就更加让你难受了,直接是暴发户的风格••••••

  也罢,广告影视创意的表现如此,也没有办法。但消费者的心理(大多数的消费者心理又是什么?)。接下来看看洋酒的消费者是谁?  


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