中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 重建营销秩序

重建营销秩序


《销售与市场》, 2009-04-13, 作者: 高建华, 访问人数: 3416


  今后,我们必须熟悉游戏规则,驾驭游戏规则,制定游戏规则,从而实现三级跳,掌握定价权,才会不受制于人。

  中国营销From EMKT.com.cn,三十而没立  

  改革开放30年,中国取得了令世人瞩目的巨大成就,经济实力极大提高,国民生活水平有了很大改善。但是在过去的30年中,大多数企业的发展模式却一直停留在粗放式这个阶段,从而过度透支了我们赖以生存的环境,也透支了广大农民工的利益。粗放式的发展模式已经到了尽头,我们不得不面对可持续发展这个难题。

  在过去30年中,中国制造迅速占领世界市场,我们成了名副其实的世界工厂,可惜的是这个世界工厂能输出物美价廉的低档产品,却无法得到应有的尊重,有时候甚至还会成为其他国家贸易保护的牺牲品。不客气地说,那些发达国家确实是得了便宜还卖乖,他们用低于成本价的价格获得了优质的产品,他们不但不感谢中国,却反过来责难中国。导致这种尴尬境地的原因有很多,尽管我们认为不公平,但是我们不得不面对这个现实,因为我们无法改变别人的看法,也很难改变环境,我们唯一可以改变的就是自己。

  尽管中国产品已经走向世界,发达国家的消费者没有了“中国制造”会感到难受,但这一切并不值得我们骄傲,因为中国制造并不意味着中国品牌,人们对中国的印象就是一个廉价的加工厂,中国品牌并没有随着中国制造走向世界。之所以出现这样一种局面,我认为是很多国人图省事,不愿意做艰苦细致的市场营销工作,认为做加工最省力,什么也不用管,只要把产品按照别人的要求做好就万事大吉了。结果,中国制造并没有给中国企业带来附加值,相反我们始终处于微笑曲线的最低端,对市场没有任何掌控能力,上下游企业都可以欺负我们,说难听点,我们始终处于一个被剥削被压榨的地位。中国制造走到今天并没有得到应有的回报,我们付出的代价是难以承受的。如果按照这种模式继续发展下去,中国是否还能有蓝天? 我们的后代是否还有干净的饮用水?

  可以说,改革开放30年我们带给世界的远远大于世界给予我们的,因为我们与发达国家之间处于一种不平等的利益交换,我们把中国人自己不舍得吃的好东西给了发达国家;把比国内产品严格很多倍的一流产品给了发达国家,而让国人自己消费二流产品;我们以牺牲自己的环境为代价降低了产品的加工成本;我们以牺牲农民工的利益为代价降低了劳动力成本。这一切我们都认了,因为这是不得不经历的一个过程。殊不知,在市场经济环境中是不同情弱者的,所以,我们指望别人理解没有意义,必须尽快成为强者,因为唯有强者才能制定游戏规则。众所周知,我们作为大客户要受制于上游供应商,基本上没有定价权,而我们作为供应商同样受制于下游客户,也没有定价权,因此两头受气。可以说,这是改革开放30年我们尚未完成的一项重要使命,也是过去不太重视的一个方面,今后,我们必须设立一个明确的目标:掌握定价权!而要做到这一点就要熟悉游戏规则,驾驭游戏规则,制定游戏规则,从而实现三级跳。  

  误读营销  

  创造新品类,这是中国式策划的成功之处,尽管产品本身没有什么差异化,但是通过概念转换,通过概念炒作就变成了一个新品类,使得企业可以避开残酷的竞争,成为某个细分市场的老大,这是中国式营销可圈可点之处,也算是一种聪明的诉求创新,尽管这是治标不治本的方式,但是在今天的国情下还是有时代价值的。这方面的代表作有金嗓子喉宝(水果糖+喉药)、雅客V9(水果糖+维生素)、脑白金(低聚糖+褪黑素)、云南白药牙膏(云南白药+牙膏)等。脑白金尽管没有什么独到的价值,甚至价值与价格严重不相符,但是脑白金对中国市场对中国消费者的理解在所有快速消费类产品中是最出色的。首先,他们深刻地理解在中国有一个庞大的送礼市场,这在全世界是绝无仅有的一大奇观,送礼的背后动机是什么,大家心知肚明,不必多说;其次,他们知道今天的中国市场还是一个以温饱型消费为主的市场,在这个阶段由于市场不透明,消费者相对比较愚昧,会盲目跟风,变成集体无意识。

  可以说,“中国式营销”是建立在市场经济的初级阶段这个前提之下的,在这个阶段主流消费群体是温饱型客户,他们还不具备判断产品好坏的本领;消费模式还是大众化消费,即看别人买什么,自己也买什么,很容易跟风消费。而在市场经济的初级阶段,企业与企业之间的竞争基本上是靠同质化的产品、差异化的诉求(尽管这种诉求很苍白,很粗暴),以物美价廉取胜。而为了保持物美价廉的优势,企业就要不断上规模,降成本,把企业尽快打造成明星,成为家喻户晓的品牌,这种模式成就了当今中国一大批中国名牌、驰名商标、免检产品,但是这种玩法也留下了很多后遗症,因为明星大多是靠包装打造出来的,一旦近距离接触就会发现这些明星缺少内涵,经不住细看。而没有内涵的企业注定不会长寿,所以才出现了“各领风骚三五年”的奇特景观。那么,中国的营销应该如何升级换代?如何突破瓶颈?

  首先,我们看看国人最引以为豪的炒作与忽悠。最近看到某电视台的一个广告片,叫做相信品牌的力量。按照电视台的逻辑,做广告就是做品牌,企业只要在电视台做广告,就一定能成为知名品牌。在中国这样一个尚未成熟的市场上,这样说有一定道理,但是这样引导企业却是非常可怕的,因为这样的逻辑令人啼笑皆非,不知道是策划者无知呢还是故意忽悠企业客户,如果做品牌就这么简单的话,那么大家只要把钱给电视台就完成任务了,这样的营销层次意味着什么?如果这就是“中国式营销”的话,我只能说这是“中国式营销”的悲哀。媒体的误导使越来越多的企业舍本求末,不是在品牌的内涵上下工夫,不是在品牌的个性上下工夫,而是喜欢做表面文章,企业忽悠的本领越来越高,做市场营销的本领却越来越差,久而久之,就到了“自废武功”的地步。

  其次,为了理性分析问题,我们需要回到市场营销的原点来看,市场营销这个名词尽管在中国的企业界尽人皆知,但是真正明白其含义的企业家和经理人却少得可怜,而按照市场营销的游戏规则去做的更是凤毛麟角,这就导致了“中国式营销”的扭曲与变态,当然大家有一个冠冕堂皇的理由:中国国情。大多数企业的市场营销工作不是围绕着替客户创造价值去展开,而是围绕着如何做广告、如何做宣传、如何做销售下工夫,企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品,而是停留在抄袭、模仿和概念炒作的层面。看看大多数企业的组织架构就不难发现,很多企业都只有销售部,而没有市场部(因为很多人搞不清销售部与市场部的分别,有的企业干脆把销售部称为市场部),即使有市场部的编制,大多都是从事市场宣传和促销活动,并没有专门负责产品创新的产品市场部,更没有几家企业设置了负责营销战略设计的市场开发部,市场营销工作变成了半残废,大家在低层次上厮杀。

  再次,从某种意义上说,绝大多数中国企业到现在为止还处于推销状态,根本就没有到营销的层次,就拿4P的第一个要素产品来说吧,有几个企业是基于客户存在的问题而开发的新产品?有多少产品给客户提供了与众不同的体验和价值?有哪些企业是按照产品定义的规则来开发新产品的?甚至绝大多数企业还停留在抄袭、模仿的阶段,连4P的第一个P都没有做好,更不用说其他3个P了。所以,我们一方面应该看到中国企业这几年取得的巨大进步,另一方面更要清醒地看到中国企业在市场营销方面与世界水平的差距,我个人认为这个差距至少30年。当然,无知者无畏,对于那些不了解跨国公司营销体系的策划人来说,总以为自己奇招怪招可以制胜,所以才有了那么多的企业前仆后继,红火几年就死掉了,因为没有多少人关心可持续发展的问题。其实,早在10多年前,笔者就出版了中国市场营销界的第一套光盘《市场营销战略与可持续发展》,把市场营销与企业的可持续发展作为主线,遗憾的是仅有少数企业看懂了,只有极少数企业去实践了。

  最后,要想实现突破,就要勇于否定自己过去的成功,因为环境变了,过去成功的经验有可能是明天失败的根源,所以我讲“成功乃失败之父”,一个企业越成功,就容易越固执,而当环境急剧变化时,这种固执就会成为绊脚石。我坚持认为,在众多策划人的引导下,“中国式营销”已经误入了歧途,很多企业把同质化的产品包装成差异化的产品,把没有特点的产品炒作成有个性的产品,用一些似是而非的概念来忽悠客户。要证明这一点只要看看中国策划界的“名言”就知道了:简单粗暴!难道这就是“中国式营销”的核心理念和精髓?难道这就是众多策划人的追求?其实,在我看来忽悠与欺骗只是一线之隔。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*商业文明与中国营销之重建 (2009-04-16, 《销售与市场》,作者:鲁培康)
*忠告厂长经理:稳定营销秩序 (2000-07-03, 《销售与市场》1996年第四期,作者:刘春雄、王在安、易激扬)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-05-28 05:40:07