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家电行业终端精细化管理的必要性


中国营销传播网, 2009-04-13, 作者: 林少莲, 访问人数: 2117


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  2.“财”权需要一定范围内的下放,以快速应对终端变化随着各家电企业对于终端现场管理的重视,对于进场、展位选择很积极,这就需要厂家在展位选择、展台制作等涉及的费用方面快速决策,以快速应对其他厂家的竞争。根据调查研究,现在很多厂家终端业务人员没有费用决策权力,涉及进场、展位、展台制作、促销活动等费用决策权力都集中在分公司或者总部,基层业务人员大小费用都需要经过分析、上报、审批多个流程环节来争取费用发放,效率低下,难以满足卖场快速应对变化的需要。部分家电企业将“财”权部分下放到基层,如海尔和西门子基层业务人员都被赋予一定范围内的费用支配权力。其中海尔进场费用谈判由工贸经理负责并决策;而产品展位费、展台制作及维修费用,是由工贸产品总监负责决策和支配;产品促销政策、价格政策、促销提成、促销费用支配等也都是由工贸产品总监依据总部政策,进行决策并下达终端执行。总部考核总费用和总销售额的比例,只要在规定比例内就不会处罚。西门子产品类少,主要是冰洗产品,由办事处区域经理决策一定范围内的所有费用,并授权业务员执行。合理的授权加快了厂家在终端应对变化的速度,更好的推进卖场产品销售。

  3.“物”要齐全到位,最大程度上支持促销员销售工作卖场终端“物”的管理主要涉及到展台、样机、宣传彩页、POP和促销赠品的管理。良好的展台形象、样机出样及摆放直接彰显厂家品牌和形象,以吸引消费者对产品产生兴趣而驻留;而宣传彩页、POP可为促销员提供促销宣传支持,更好的向消费者宣传产品和引导;促销赠品增加促销员销售灵活性,更有利于对消费者的消费引导。所以,卖场终端“物”的支持一定要到位,尽可能避免因展台形象差、样机空缺、宣传彩页缺少、赠品不足等原因造成的目标消费者流失。但是现场也发现,部分厂家展台的宣传彩页明显不足,甚至没有宣传彩页。宣传彩页的不足主要原因在于:彩页现在由基层营销部门负责发放,一般由促销员自行定期领取,而营销部门出于成本的考虑,一般会控制促销员的领取数量,这往往会导致多数卖场彩页不足;而部分促销员出于控制彩页的发放,会藏匿彩页于展台之外,只有购买意向较强的消费者索要时,才进行发放。但即便有优秀的促销员讲解,消费者也希望有宣传彩页对照,以详细了解产品信息并防止促销员夸大产品性能的可能。当消费者对意向产品宣传彩页索要无果时,一般会感到失望甚至对促销员产生不信任感,可能会打消产品的购买意向。而且,即便面向一般光顾展台的消费者提供彩页,对于产品品牌和形象宣传也是有益的。所以厂家在宣传彩页的提供上,给予终端的支持一定要到位。展台形象现在主要是促销员维护,但是对于卖场所有展台形象的统一性,现在多数厂家没有专人负责。随着各家电企业产品类的丰富,需要协调各展台,以宣传和维护厂家整体的品牌和形象。个别家电企业设立门店经理负责展台整体形象管理,取得较好的成效。

  许许多多的品牌在营销操作最大的“软肋”就是终端建设,精细化运作对于品牌制胜终端有着决定性作用,千里之行,始于终端。

  广州通一信息技术有限公司致力于为家电企业提供终端信息化建设,通过把移动互联网技术应用到企业的终端管理中从而提高企业对终端市场的反馈速度。联系电话: 020-28855181,电子邮件: shaozhilian@hotmai.com

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