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用思想破解”僵局”--探索国产表业的品牌突破之道


中国营销传播网, 2009-04-13, 作者: 蔡东林, 访问人数: 1885


  在上世纪八十年代那场著名的钟表行业博弈战中,诞生了两个巨人,一个是伟人尼古拉 海耶克,另一个则是由他领导的施沃琪集团。

  当时的日本,抓住了石英表“科技精准”的技术革新的机会,加上日本人擅长的精细品质制造,推出中低价格的石英表,给予了“老迈保守”的瑞士表业致命一击,带给以“高品质高价格”闻名于世的瑞士表几乎毁灭的噩梦。

  海耶克临危受命,提出“瑞士表的价值在于它是有历史”的定位观念,发动“文化渊源与高品味生活”的营销From EMKT.com.cn攻势。 

  面对危机,海耶克首先制定出“人文内涵丰富、时尚、限量”的设计路线,推出SWATCH这个深受年轻人喜爱的个性时尚石英表品牌,降低生产成本,以低价位进入市场,从此结束了来自日本石英表的危胁,并开始大规模品牌扩张并购行动, 迅速构建起全面品牌战略防御体系。

  以低价位占领市场除了swatch还有、飞菲等,防御卡西欧、西铁城等品牌石英表;

  在中价位有天梭、浪琴、美度、CK,防御目标指向精工、双狮等品牌;

  中高价位有欧米茄、格拉苏蒂等,对抗如德国美国等其它国家的中档表;

  高档奢侈表领域则有宝玑、宝珀等,稳赚高额利润。

  施沃琪集团构建的这条品牌战线体系,覆盖各个层次,高中低端全面布局。在“中低端市场防御,高档市场稳收营利”的战略结构下,日本及其它各国品牌,再想对瑞士表形成冲击,已经很难了。在施沃琪集团带领下,瑞士钟表业从此开始重振声威,重新回归于世界钟表业霸主地位。

  有意思的是,当初瞬时风靡全球的日本石英表,在瑞士表的文化攻势下,却很快变成人们眼中不值钱的“地摊货”。沉浮之间,角色的瞬间转换,折射出的道理,令人深思。 

  然而,在这场世纪的营销博弈战中,最终“受害”的并非日本,而是行业整体水平发展相对较弱的国产钟表业 ,在目前全球化经济的状况下,国产表尤其显得势单力薄。

  瑞士表不仅战略防守做得严谨周密,也掌握了最先进的制表工艺,最强的新技术研发能力,它声称,最经典的表款设计,早已经在瑞士各大钟表博物馆里呈现。同时,瑞士表以高尚生活为品牌形象,以及血统高贵的历史文化渊源为背景的强势文化宣传下,在世界的影响力已成所向披靡之势。

  目前日本石表则仍继续以”科技创新“为主导,“物美价廉”的优势,抢占中低端市场,在石英表的基础上,又创生出电波表、太阳表等新技术制造产品类型。

  而相对于这两个强势集团,国产表整体上仍然在低档廉价市场的底层艰难前行。缺少强有力的核心技术,产品创新能力弱,诞生只有短短五十几历史的国产表,在强大的外势力下,国产表是否还有自己的优势?

  当然,我们仍然可以欣喜看到,近年来一些国有品牌的发展势头迅猛。比如深圳的飞亚达表,借势神舟系列飞船的太空探索活动,迅速打响知名度,并借助神舟的宇宙之行,推出登月表,在国内的反响是非凡的。但是,飞亚达这样的资源与机遇,真不是其它钟表企业可以轻易获得的。

  而另一家值得振奋的品牌,是誉为“中国第一表”的天津海鸥表,敢于向瑞士制表技术挑战,推出中国第一块投放市场的自制陀飞轮机芯表(中国自创陀飞轮第一人是矫大羽先生),并在真正意义上将国产表卖到了瑞士去,其以民族气节为品牌象征的姿态令人钦佩。

  但我们很清楚,这实在不足以说明国产表业的整体发展水平。  

  当年施沃琪集团领导人海耶克以创新的思维,提出“历史人文”的营销观念,以”高雅品味“一举击败日本表的“价廉物美”,成就了王者回归之路 ,重新找回了行业的尊严。 

  那么国产表面对来自瑞士表与日本表的双重压力之下,突破之道又在哪里?

  答案其实很简单:就是“改写市场游戏规则”!

  当我们以自身特点的基础,创新出一套自己的市场价值标准, 颠覆由他们制定的游戏规划,不再按照他们的牌理出牌,才是市场致胜的根本原则!才能产生《孙子兵法》所说“他打他的,我打我的”之效果!

  此前飞亚达有一个很好的案例,就是佛经开光金表系列,将国人特有”以福为贵,和气生财”文化,引入腕表的概念,成功创造一个新的祈福文化表市场。

  这个例子很好地说明了,以新思路新观念的眼光看待市场的价值。

  虽然高级机芯制造的最核心技术掌握在瑞士人手里,而石英表科技创新已成为日本的强势,但多年来,中国是世界钟表配件主要的生产基地, 在钟表外观的制造能力以及周边配件生产方面,我国有强大的配套生产能力,以及成本的优势。

  让我们将目光投向国内的服装业发展趋势时,可能有所启发。随着时尚消费浪潮的涌起,服饰的品牌化、个性化经营方式迅速在全国席卷开来,令近年来的国内服装产业走出了一条异彩纷呈的发展之路。


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