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我把青春献给你--十年营销路(三)


中国营销传播网, 2009-04-09, 作者: 蒋军, 访问人数: 2758


  因为集团兼并了几家企业,销售网络重复,因此这个市场由兼并的公司进行管理,我们就从该市场撤出来了。这样,我在这家企业已经做了将近两年,虽然部门领导还是对我有较大的“成见”,但考虑到我在市场上还是有用的,况且经历了那种新市场的“绝境”,也担任销售经理(当时是“有实无名”,做着销售经理的事情,但没有任命)大半年,因此,就让我去负责临近某省的几个市场。  

  这个市场和那个新市场的特点颇有相似之处,但这个市场却不是新市场,产品在该市场卖了好几年了,感觉马马虎虎,越接近大本营的市场越好;稍远就较差,我就是接手那个稍远较差的市场和另外一个较好点的市场。

  “较差的”这种市场按现在的说话就属于“发展型”的市场,处于一种微妙的状况,如果找准了点,突破一下就有较大的提升;如果稍不留神,销量便会一落千丈。  

  这个市场的特点是:经销商普遍偏小,实力不够,很难有哪家能控制市场;二批商到处钻营,什么好卖就卖一点,甚至连经销商也如此,所以很难形成长期稳定持续的销量;消费者忠诚度也较差,感觉消费者不是很成熟。  

  相对成熟市场和新市场,这样的市场更复杂,更可怕。成熟市场一旦受到攻击,作为领导品牌有“两次机会”进行反击;新市场一旦开发不力,会很明显的暴露出问题,而这样的发展市场,一下很难得出结论,你说销售不行吗,又每天在出货;你说好吧,但销售的很艰难,几乎都在靠推动销售,靠经销商、二批商、业务员、促销小姐的推动在销售。

  肯定是某个环节出了问题,或者几个环节出了问题,要不,怎么会如此艰难,而且感觉总有下滑的危险和趋势。  

  在经过批发市场走访、经销商的访谈、终端和部分消费者的访问,得出的结论很简单:产品缺乏竞争力。但前任死不承认,也完全没有反应过这个问题,所以公司基本对此是不认可的。况且,我换产品谈何容易啊,因为这是一个基础产品,保量完全靠它,高端产品因为影响小、基数小反而很容易替换。

  当然,产品是一个最大的原因,其他诸如经销商实力、配合程度、推广不力、周边县城和乡镇市场开发不够等都是原因。  

  怎么解决这个问题呢?或者说从哪里入手来解决这个问题呢?  

  对地级市场改换产品肯定很难被认可了,那么可以从县城了乡镇市场入手,这是第一步;第二步,解决经销商问题,包括实力、配合度问题,第三,不同类型的市场导入不同的营销From EMKT.com.cn模式。  

  我这里所指的从县城和乡镇市场入手并不是大力去开发县城和乡镇市场,因为那样做很不现实,很傻,就算你开发了一个客户,打一笔款,进了货,卖不动又有何用?原来在县级市场不是没有销售过该产品,而是由于销量下滑,导致没有利润就“死掉”了,现在由老产品再回去做肯定死路一条,渠道、终端肯定不会卖,在渠道变成了“不通之路”。  

  换一款价格差不多的产品(其实比目前销售的产品价格还高一点)!在县级和乡镇市场,就算不成功,产生的不利影响也将变得很小,这个方案最终通过了。原因较为简单:对公司来说,推一个目前在其他区域在销的产品,价格还比目前产品高,利润自然高了;如果比目前产品价格低,肯定不行,因为会蔓延到地级市场,对现有产品造成冲击。对客户来说,特别是县级市场的客户,有一个新产品来,利润也不错,当然原意尝试,而消费者对这个品牌还是有认识的(以前买过这个品牌,至于是哪一个产品,未必太关心),终端价格也没有变。在消费这认知上应该没有问题。  

  奇怪的是,通过一个没有做过啤酒的经销商网络,居然硬是在一个临近的县级市场撕开了一个缺口。当然,我们做的很累,光是把货铺进所以终端已经把我累的胃疼了好几天。经销商的业务员也被我拉着铺货、贴海报、搞促销――“苦不堪言”。但收到了很好效果,居然当月卖了800箱,呜呼,比地级市场那个小点的经销商还卖的多。  

  接下来,可真有办法解决地级市场问题了。我向公司完整的汇报了地级市场的情况,还将县级市场的新品销售情况向部门领导汇报了。并提出让部门领导实地走访这两个市场。领导同意了,但他在走访了地级市场之后,对我是一顿狂批,说这个市场基础还是很好的,但现在渠道利润下滑、经销商和终端都没有利润,在终端价格上也没有优势,还怎么做?怎么不早汇报?实际上我也是想他来解决问题的。在来之前,他认为这些问题没有这么严重。我也很冤,前任已经走了,现在居然说我们没有说出问题的严重性。还说,今天中午大家吃一个5元的盒饭,市场做成这样,还想吃什么。  

  晚上走了一些夜场和餐馆,感觉他还挺高兴的,因为他看到了被喝掉酒的空瓶;第二天去拜访了县城经销商,他很满意。决定在地级市场引进新品,总体说来新品在地级市场获得了较好的效果,至少销售没有下滑了。

  接下来调整了经销商,让小的经销商做更小的范围,大的经销商因为生意重心转移到其他方面,故配合度不高,将其换掉,增加了一个实力尚可、网络一般,但有思路和配合度很高的经销商。  

  大经销商被取消经销资格倒没有引起强烈的反响,因为他已经重心不在啤酒上了,反而落得轻松;但稍小的那个小经销商由于市场范围受到压缩很是不爽。其实小的经销商还是尽职尽力的,但由于“小富即安”和能力的问题,市场每年基本维持在原地踏步,增量很少。如果再这样下去,相当于销量每年在下降(市场有自然增长)。经销商地盘被压缩首先是求情,然后是向总部告状,最后是威胁。他说要绑架我,不让我回去了。当然这是笑话了,其实看得出来,他对这个品牌还有很有感情的,至少觉得对他的生意很有帮助。  


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