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放弃阵地战,多打麻雀战--2009农村市场手机营销策略探讨


中国营销传播网, 2009-04-07, 作者: 艾建军, 访问人数: 2417


  在国家政策的持续扶持下,农村地区相比前几年已经有了飞速的发展。“农村市场是未来最具潜力的市场”,许多学者和专家都证明了这一点。农村市场的容量很大,但却有着自己鲜明的市场特性,并不是谁都能成为赢家。面对着这样一个储量丰富的大金矿,我们该如何开采呢?

俗语说:“到什么山上唱什么歌”,进入农村市场必须有针对性的一套策略和方法。笔者在农村出生长大,对农村市场有着深切的感受,想当然地将城里的经验生搬硬套到农村市场,是一定要吃苦头的。与城市相比,农村市场具有鲜明的三个核心特征:1、市场整体购买力弱;2、市场分散程度高;3、消费者认知途径少。农村市场消费力不集中,单笔交易金额低,农村顾客消费谨慎、品牌意识弱、注重实惠,而且农村地区各小市场间联系松散。想通过搞人海战术、大兵团作战快速拿下市场显然不合适。

  以下是笔者在农村市场多年操作的经验总结,在此做以介绍,以期能达到抛砖引玉的作用。

  一、农村市场策略调整

  (一)渠道策略――地县在中间,省会乡镇靠两边

  2009年对于大多数企业来说都是形势严峻的一年,未来经济形势的不明朗,市场需求的减弱,资金链条的吃紧,使企业都变得异常谨慎。对于规模不大品牌力不强的企业,受资金和人力的制约,为了更好地形成对农村市场的开发,必须采取更加务实的渠道策略。笔者了解的一国内知名品牌手机企业去年底就果断地放弃了以一、二线城市为开发重心的“面子工程“,将战略重心下移,以地、县市场尤其是县级市场的开发为主。这样不仅能向下充分辐射农村市场,有实力和有条件的地市也可以向上辐射省会市场。为了配合这种渠道策略,他们还积极地对渠道进行了扁平化,除了前期由省级客户代理市场氛围较好的区域外,其他省区都不再批准省级代理客户,全部改为厂家向地级代理客户甚至是县级客户直供,加大对地级客户的市场支持力度,鼓励其开拓下级县镇市场。

  在市场资讯、交通相对发达的今天,地级代理直供是渠道发展的潮流,通过这种渠道的调整,可有效地调动地、县级客户的信心,集中资源,形成地、县为基地,进攻农村市场的根据地和桥头堡。

  (二)产品策略――重视外观,突出实用

  因文化程度、消费心理和使用习惯等方面的不同,农村消费者和城市消费者对产品的需求也有着很大的差异,这就是为什么很多城里人觉得山寨手机低俗,过于花哨,而这些手机到了农村却成了时尚至宝。

  一般来说,农村消费者评价好手机有这么几个标准:1、结实耐用,有份量;2、性价比高,价格实惠;3、使用操作简单;4、外表亮丽时尚;5、常用功能齐全。因此,既然我们坚定了以二、三级市场开发为主的策略,就一定要在产品策略上进行相应的调整,充分考虑这部分消费群体的个性化需要。举例来说,对于很多农村消费者对简约外形的手机并不是很青睐,喜欢更多的装饰;喜欢金属外观的产品,这不仅意味着高档,也表示更耐用;农村地区空旷,戴耳机听音乐的人少,与其配个好的耳机不如将手机喇叭做的更悦耳响亮;农村地区对信号的要求高,蓝牙等功能使用率低。

  农村地区并不是只能卖便宜的东西,农村消费者也不是一味地贪图便宜,在他们心理大有一个心理参考价位,只要觉得值,高价位的产品也一样好卖。

  (三)推广策略――突出实惠,流动宣传

  农村消费者大都有这样的心理特征:1、要面子,图好看;2、能省钱,图实惠;3、有质量保障,图安全。由于心理相对比较单纯,很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄,偏信广告的宣传,认为能够经常有钱做广告就是好产品、好品牌,同时又非常认可促销活动,喜欢跟风,见别人都抢着买,自己也会及时挤上前去。针对这种消费心理,想更好地开拓农村市场,也要有针对性的推广策略。

  在广告宣传的风格上,要改变以往针对城市市场时的那种阳春白雪似的斯文推广形式。农村消费者注重实际功用,华丽的却无功用意义的广告语言尽量还给广告公司,不但不能帮助销售,反倒把顾客弄的一头雾水。

  在宣传形式上,可以采取点面结合互相渗透的方式。在“点”的策略上,在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易广告宣传;在“面”的策略上,可以借助县镇电视台、广播、唱大戏等载体,进行大范围的广告宣传,同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面,创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电影下乡”工程都非常值得借鉴和学习。

  农村消费者对产品好坏的感觉评价,第一印象直接源于包装的档次。因此,在产品包装上,一定注重包装的大方美观,设计鲜艳时尚,而且有造型便于携带和做其他的用途。现在社会已经进入了包装的年代,在包装上省点小钱是最得不偿失的。

  农村消费者重视实惠,所以一定要重视经常性的促销,切忌不要纯粹地卖产品,在销售产品的同时,能配以一些精致实用的小礼品小饰品,能够迅速地达成交易,避免顾客的讨价还价,还能给顾客以极大的心理满足感。

  农村消费者有赶集的习惯,所以农村市场的几大消费节气一定要抓住。秋季特别是春节前市场是消费最旺的时期,组织流动的营销From EMKT.com.cn小分队直接插入各农村市场,以点带面,能够迅速启动市场。笔者曾于去年年末,相继在四川、陕西等多个内地省份开展了“大篷车”乡镇手机直销活动,取得了不错的成绩。


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