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我把青春献给--十年营销路(一)


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 蒋军, 访问人数: 2337


  借用冯导“自传”的书名,写写自己十年营销From EMKT.com.cn生涯。这个题目看起来还是有那么点“热血青年”的味道。十年营销生涯,未必就不是“热血”呢?虽不是为营销而生(没有太多的成绩和才华可以摆出来),但真的愿意为营销而“终”,当然是在营销上终止“职业生涯”,不要想歪了。  

  洒下的青春和汗水。十年了,走过全国主要省份和城市,甚至在很多城市生活了一段时间,看着自己不再“年轻”的照片,再看看数年前电脑里的在某地的留影,似有青春不再的感慨。今天有同事谈到衰老的一些症状,比如,手指甲上有清晰可见的“竖条纹”,那可以衰老的前兆,呜呼,依稀可见自己有某些迹象了。用青春去尝试了销售;用汗水去灌溉了营销,从书上的营销理论,到现实中的营销实战,体会了“理论联系实际”的艰巨挑战。  

  我是幸运的,毕业后马上进入了一家大型快销品企业做销售,也许是因为在大学主修的是市场营销,在所谓“理论”上更系统一点;抑或是纯粹的运气,我的顶头上司对我很关照。如果没有他的鼓励和帮助,可能我现在还在蹬着三轮车在走街窜户的“销售”;也有可能已经不再从事销售的工作好多年了。在这点上,这位上司是我营销之路上最值得感激的人。同时进去的人还有很多,但一年后基本又走掉了,很多人很难融入到大型企业的“文化”之中。所以我说我是幸运的,我丝毫没有感觉到我比他们强,相反,他们之中很多人比我有经验、也比我有能力。在刚毕业的第一份销售工作能遇到这样一位处处帮助你、指点你的上司,我只感到这是上天对我的“恩赐”和“礼遇”。  

  我的营销生涯前五年中的三年分别面对了:成熟市场、新市场、发展市场三种类型的市场;后两年是大区的销售及销售管理;到现在是最近五年的品牌、营销。先谈谈刚走出校门时进入的第一个市场,这是一个“成熟的市场”,说“管理和维护”,也许有点过了,但从整个大半年来和市场运作过程来看,还是有很多管理成分的,所以,还是请允许我用“管理”这个词。  

  刚从事销售工作,面对一个大市场,经销商、二批商、终端、夜市、娱乐场所、公司内部的流程、制度、人事关系等等,真不知道怎么开始?我清楚的记得,我是刚到公司几天就被派到市场上去了。刚才说到的幸运之一是顶头上司对我很关照;还有一个幸运是市场相对成熟,这也是很关键的,否则,被抛在“荒郊野外”,就“自生自灭”了。刚毕业的大学生,大胆,有想法,但也有脆弱,如果一来就要承受很大的压力和打击,很容易一蹶不振。所以,我说很幸运,是因为公司给了我半年多的缓冲时间。

  来到这个市场,经销商很热情(至少表面上如此),已经在酒店订了一桌饭菜,将行李一放就直接去了,算是“接风洗尘”。认识了合作伙伴的主要人员,接下来是要熟悉行业和市场,这是最难的。

  说实话,啤酒行业是中国市场化程度很高的一个行业,从1999年开始,中国啤酒市场已经完全进入了买方市场,竞争日趋白热化。啤酒市场的区域竞争已经到了“武装斗争”的局面。华南一个区域市场,也就是我现在所处的这个市场,市场“霸主”已经几经易手。公司希望我们顶住Z啤酒向西挺进的脚步,形成在沿海的火力网阻止Z的蔓延。其实受到相邻省份的经济交流、人员流动的影响,Z啤酒在这个市场已经拥有了较大的消费群体,一度达到了40%的占有率。  

  形势是严峻的。但我感到有点茫然。我该从什么地方入手呢?经销商的饭是吃了,但这个市场总共有8个经销商,大大小小分布在市区和重点县城、甚至乡镇还有一家经销商。市区有五家,两家大的,三家小的,平时网络重叠,相互压价、低价倾销,互不买账,到处诋毁对方,已经到了水火不相容的局面。另外,竞争对手(主要是Z啤酒)对二批商、终端、娱乐场所的活动进行的如火如荼,进货奖励、包场、包装店面(招牌、雨棚)进行渠道和消费者的占领。甚至很多夜场都让对手包了下来,不让促销进场。人员(业务代表之前就一个,我来了之后,另外一个又被调走)严重不到位,终端维护和促销员工作检查、培训很不到位。  

  看着貌似成熟的市场,但事情不是想象的那样简单,此刻我的心情陷入了低谷。经销商开始发话了:你看看,现在是旺季,大家为了争夺客户相互压价,已经不赚钱了,照这样下去,到了淡季大家连家当也会亏掉,你说怎么办?对于刚到这个市场的我,他们已经在“出牌”了。先总要应战,我和上司沟通了一下,还得来个缓兵之计。召集大家开了一个价格联盟的会议,经销商之间草签了一个价格联盟协议。主要几条:第一,按照公司限定的指导价格进行批发(有一个浮动区间,但不得低于最低值);终端送货价按统一规定执行;第二,违反价格协议的扣除当年保证金。说实在的,这只是一个君子签订,起不到什么作用。再说了,经销商就是低价了你也很难拿到证据,难道会有人低价拿了货还会说出来的?我们只得用公司的发文的形式表达对这个事情的“严正性”;另外威胁将进行暗访。这当然也是权宜之计了。  


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