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超级专业店浮出水面

国美:发言凭什么?(中)


《销售与市场》2000年第十一期, 2000-11-29, 作者: 陈军君, 访问人数: 4402


进军上海

  天津受阻并没让国美退缩,国美又把眼睛越过天津瞄准了上海。用何炬的话说,“上海是个非常大、非常大的市场,比北京大、更比天津大出两倍多。”像国美这样以低价见长的家电专营店,必须选择大市场,摊薄成本。这便是上海的魅力所在,国美也因此格外慎重,称上海开店是“进一步建立全国网络迈出的最关键一步。”

  上海市场巨大,但各种商业业态发展成熟,消费者也很挑剔,进入这样的市场不是易事。但国美还是很有信心,因为市场调研发现,在上海,家乐福等超市家电销售已超过大商场,一些家电市场也颇为成功,而国美国美自信比这些超市及家电市场拥有更多优势。不过,国美也做好了充分思想准备,如此巨大的市场,会像开火车似的,启动时要花费很大的力气,投入不菲,启动的过程会很长、很慢,但一经启动,便会产生巨大的惯性,持续不断地运转下去。

  何炬曾称:“国美如果能在上海成功,我们的经营业态能被上海认可,那么在全国任何地方开店将都不成问题。”国美上下都将上海开店当作向全国扩张的第一大战役,而天津只不过是个试点。

  将近一年过去了,国美现在上海已开设了6家分店,今夏卖特价彩电时,国美上海分店被挤破了三扇玻璃门,占到国美全国各分店被挤破门总数的3/4。国美计划今年底把上海的门店增至6家。

“插手”价格

  按照国美1999年制订的计划,上海建店成功后,稳定两年,总结天津、上海两地外埠开店的经验教训,协调内部管理机制,调整人员配置,提高人员素质,协调与厂家的关系。2002后,加快全国扩张的步伐。

  计划赶不上变化。就在国美打算沉下心来潜心修炼时,一个机会在国美眼皮底下闪烁。

  今年6月9日,九大彩电企业聚会深圳,建立彩电限价联盟。一时间,业界哗然,媒体关注,彩电价格成为全社会屏息注目的焦点。

  商家的淡然处之使得彩电提价成为制造商的一厢情愿,市场波澜不兴。但表面的平静只是彩电大放水前的短暂沉默。很快,有彩电峰会成员悄然放水,不时有跌破限价的消息见诸报端,然而,由于事件的发生地位于南京、四川等地,并未在全国市场引起太大的反响。

  这时候,国美终于不愿放弃眼前的机会,开始介入了。具体行动,是选择周末,在京、津、沪三地的连锁店同时推出彩电特价机,先是厦华、熊猫29英寸彩电卖出1900多元。厦华、熊猫有关负责人出来澄清自己:彩电降价与我无关,我亦是受害者。面对厂家在媒体上表现的“义愤”,国美显得神情自若:没有厂家支持,商家怎会降价?随后,国美出售的特价机品牌不断延伸,长虹来了,LG34英寸彩电来了,最后甚至由彩电扩展到DVD。

  长虹声称将对国美暂停供货更把国美置于媒体的目光之下。国美依然一副满不在乎,再次神定气闲地出来“透底”:市场严重供大于求,经商这么多年,厂家拒绝拿着钱提货的商家的事,还没见过。砍头的生意有人做,亏本的生意无人做,商家不可能赔几百万去卖彩电,降价肯定有供货商的背景。

  不久前,国美电器副总何炬与著名经济学家陈淮在中央电视台二套的《对话》节目中碰面。

  陈淮对何炬声称的“流通企业对价格无能为力”的谦虚说辞一语点破:“今年的彩电价格战有国美兴风作浪的成分。”

  陈淮进一步阐述:价格战是好事,推进中国彩电产业的发展和进步,而此前生产企业为何举步维艰?是因为产业资本代替了流通资本的职能,在流通领域竞争。现在有专业化的流通资本和商家站出来说,我来给你们进行规模化商业营销、规模化广告营销,降低你们的交易成本。这种经营模式的发展是非常合理的。陈淮甚至断言,今后主导消费者面对的市场价格的正是这样的商家。

挺进西南

  就在因在今夏这场彩电价格战中引起的关注尚未消失之时,国美修正了年初制定的计划,决计提前加速向外埠扩张,此回选定的目标是西南重地四川,计划年底前在成都、重庆两地至少各开3家连锁店。

  成都商家由此炸了窝。

  “国美可以一次性吃进上万台电器,摆在柜台上的售价比散户的进价还要低。”有关国美的消息在私下里传开,国美业务部的电话也一直没断过:可以到你们国美租柜台吗?

  有媒体形容成都家电市场的经销户们“一脸悲壮”,在他们看来,在成都电器市场本来就生意清淡的情况下,又来一个“巨无霸”,众多散户经销商的未来命运无疑遭到挑战,散户无法在进货规模上与大户相比,产品进价与售价肯定高出一些,毫无竞争优势。但这些散户经销商表示,一定要战斗一番,绝不拱手让出市场。

  而今夏一直在搞降价销售的成都百货大楼虽未对国美的“入侵”作出直接评价,但话里话外透露出“从未怕过任何对手,有竞争者更好”,并称,年内成百还将“让利消费者,幅度也是前所未有的。”有消息说,近年内,百货大楼将在成都区域内开100家左右的家电连锁超市,力保在成都市场的独有地位。

  选择成都、重庆两地,国美自有说头:西南消费水平低并不等于没有消费能力,相反,消费水平低意味着可以大大降低人员、广告、房租等经营成本,毛利率高,保本点低,竞争不激烈,更好切入。两地人口集中,是西南重要城市,一旦建成连锁店,两地相互呼应,可确立国美在西南地区的地位。

  面对成都当地商家的反应,国美已是处乱不惊。经历了去年夏天的“天津阻击战”,国美笑称自己别的经验没有,如何排除阻力倒是有独到经验。总经理张志铭对此总结:先是当地商家找厂家,给厂家压力,让其阻止国美的低价位;随后是拉政府,让有关部门出面查帐簿,看国美是否有售价低于进价的不正当竞争行为。政府出面查帐时,国美就离胜利不远了,就可以大踏步往前走了。

  只是不知国美此回在四川的情形是否会按照这一轨迹运行。

  对不少人提出的“国美放弃长时间休整,快速扩张,会不会犯冒进的错误,成为仟村第二”的担心,国美副总何炬一口否决。他陈述了五点理由:

  其一,国美没有资金问题,国美电器隶属的鹏润投资公司涉足房地产业、商业零售、娱乐及IT业等多个领域,实力雄厚,任何时候都将给予国美强有力的支持。

  其二,国美是低成本扩张,而不是不计成本扩张,单纯追求规模。目前为止,每一个门店都是盈利的,每开一个新门店都要进行成本效益核算,进驻西南两城市,符合企业扩张原则,会很快进入赢利期。

  其三,国美有自己的企业特色,具有明显的业态优势。全国性连锁超市的最大特点就是统购分销,降低成本,低价是必然的,全国连锁的发展模式也是将来商业企业发展的必然。

  其四,国美实施充分的本土化战略,上至分部老总,下到营业人员,国美全部使用本地人才。本地化能迅速切入市场,充分利用软环境和硬环境,补充管理能源,降低成本费用。

  其五,在不断的调整、完善中,国美已建立了较为成熟的三级管理模式及一整套管理制度,跨地区经营体系也逐步形成。

  何炬认为,企业的发展速度取决于人才和管理模式,国美首先靠制度管理企业,其次以人行使机制,双轨并行,绝不会走亚细亚仟村百货的老路。



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