郑山姆老师认为，“沃尔沃”的安全车品牌形象是在撞击声中诞生的。

　　“沃尔沃”公司的创始人从公司创建之初就一再坚持汽车的使用安全。在售出第一辆汽车之前就对“沃尔沃”轿车进行了首次撞击试验。

　　在美丽的斯德哥尔摩公路上，“沃尔沃”跟一辆美国的轿车进行了正面撞击试验。结果，进口的美国车几乎成为一堆废铁。而“沃尔沃”只有几处撞击的伤痕，车子大体上安然无恙。从此，“沃尔沃”轿车就树立了安全轿车的形象。

　　每一年，“沃尔沃”都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有的成就进行批判。这种自省的精神使“沃尔沃”在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，如安全车厢，三点式安全带，防侧撞保护系统。正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。

　　“沃尔沃”缘何能在与宝马、奔驰的鏖战中保住自己的市场份额的呢？

　　郑山姆老师认为，主要原因就在于“沃尔沃”抓住三个关键点——关联点、差异点和认同点。

　　在“沃尔沃”引以为豪的品质、安全和环保的三大核心价值中，“安全”是“沃尔沃”强调最多的。几十年前，人们还对一个汽车厂把安全放到头等位置，而对造型和操控不那么尽心的做法感到奇怪。但现在，人们就不以为怪了。现代科学技术使汽车的速度越来越快，人们已经无法忍受在恶劣的环境中驾驶“漏洞”百出的汽车了，接连发生的交通惨案让人们对安全性更佳的汽车产生了憧憬，“沃尔沃”告诉了人们应该把钱花在哪里最值。

　　“沃尔沃”还决定在中国建立联合交通事故研究中心，“沃尔沃”宣称，他们希望能够为中国的道路交通安全做出贡献。

　　“沃尔沃”汽车公司安全中心总监说，“近几年，我们将研究的重点放在了事故发生前的几秒钟内，这更有助于我们开发预防性系统，以帮助我们的客户得以避免交通事故”。

　　长期形成的口碑确实为“沃尔沃”打造了“世界上最安全轿车”的形象，不少人认为，即便未来有其他汽车的安全性能超过沃尔沃，它也难以取代“沃尔沃”的位置。但在沃尔沃汽车公司安全中心总监看来，这个“即便”也是不可能存在的，因为“沃尔沃”把绝大多数经费都投入到了安全研究上，而其他厂家在这方面显然没有“沃尔沃”用心。

　　“沃尔沃”的用心还体现在广告上，多年来，“沃尔沃”的广告一直坚持“安全”这个关键词。“沃尔沃”的广告曾经在戛纳国际广告节上获得了大奖，这则广告的主题同样是“安全”。事实上，你永远都无法找到与安全性无关的“沃尔沃”广告，因为如果那样的话，这个广告设计师一定会下岗的。

　　郑山姆老师认为，通过对“安全”这一关键词的坚持，沃尔沃公司与客户建立了关联点；通过对“安全”这一关键词的坚持，沃尔沃公司与竞争对手产生了差异点；通过对“安全”这一关键词的坚持，使客户对沃尔沃公司产生了认同点。

　　令人扼腕痛惜的是，咱们的一些民族品牌，开头找对了关键词，取得了成功。但由于不能坚持，最终又流于失败。

　　在国内洗发水行业，黄家齐是个不能绕开的人物。在上世纪90年代中期，洋品牌一统洗发水行业天下时，他剑走偏锋，打造出了奥妮品牌，扛起了民族洗发水品牌的大旗，一度成为日化行业的“风云人物”。

　　其实，洗发水是一个高度同质化的产品，绝大多数洗发水并没有本质的差异，关键是要找到与众不同的“关键词”，并且要足够吸引人。1994年底，黄家齐把“植物洗发”作为了产品的“关键词”。打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来。这个战略有点类似当年“七喜”汽水的“非可乐战略”。结果，曾令七喜大获全胜的这个战略也让奥妮脱颖而出。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。

　　可到了1996年，黄家齐又乘胜追击推出了刘德华代言的奥妮首乌洗发露。关键词为“乌发——使头发更黑”。这一年，奥妮的销售收入达到了5.8亿。黄家齐一看，乐了。又推出了新的关键词“百年润发”。但“百年润发”的关键词开始有点让人摸不着头脑了。但毕竟带着以前成功的惯性，所以销售收入还能冲到8.6亿，这是奥妮历史上所取得的最好成绩。接下来就盛极而衰了。当时正逢九七香港回归。国人的民族主义情绪空前高涨。黄家齐又抓紧时机，换成了“长城永不倒，国货当自强”关键词。

　　频繁地变换“关键词”，奥妮的品牌在消费者的心中越来越模糊了。

　　由于没有对“植物一派”的坚持，奥妮公司与客户失去了关联点；由于没有对“植物一派”的坚持，奥妮公司与竞争对手失去了差异点；由于没有对“植物一派”的坚持，使客户对奥妮公司失去了认同点。

　　后来，黄家齐不无自嘲地说“从企业角度回头看，我干吗花大把的钱去做这个事情呢？太不划算了！”但他没有明白，他失败的真正原因是，没有坚持“植物洗发”这个“关键词”！

　　白手起家而今财富上亿的“阿里巴巴”创始人马云说：努力了你不一定成功，但放弃了你肯定失败！

　　水滴石穿，绳锯木断。

　　坚持——确实能凝成一股石破天惊的力量。

　　它能使很多看似不可能的事情发生，它能使很多看似不可能的人成功。　　

　　郑山姆，营销专家、国家高级营销师、国家人力资源部专业培训师。中国管理科学学会高级会员，历任华润集团高科技项目大区销售总监、三菱公司大型设备项目销售经理。中国总裁培训网资深专家、金牌讲师。多家媒体专栏作家。欢迎讨论：sam8ceo@16.com 移动电话： 13923451593

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