重视空掩，也要重视地推

　　品牌推广的核心是解决两个问题：一、消费者怎么知道？消费者怎么来？二、消费者如何心甘情愿的购买。解决这两个问题，一靠空中广告，二靠地面传播。而XX公司之前营销推广全部偏重了空中广告，对地面传播推广的重视几乎忽视。

　　如何突围的第一项中，我们不是不建议拼广告吗？我们的确不建议拼广告，但不是说完全不做广告，而是投入有限的资源，使资源投入发挥最大化。针对XX公司来说，最有效的广告方式是利用IT网媒、平媒做一定的产品、企业曝光。那么针对众多的IT网媒、平媒。我们该如何选择？如何投入这些有限的资源呢？既然我们都已经分析到这里了，我们也不妨设计一下XX公司的广告投放策略：

　　那么重视地推该如何？ XX公司看似做了（包括媒体上的品牌活动，形象建设，发放宣传单页，做促销活动……）但不够系统，东一榔头，西一棒子，没什么章法……做的并不到位，效果也并不明显。也就是说，XX公司过去的运作中，很多营销的基础工作，都还没有做到位。重视地推也就是补足这些营销基础，加大力度、资源进行终端五大元素的建设。

　　五大元素一：形象陈列

　　补足：（1）、设计产品展架、统一形象、统一陈列；

　　（2）、设计相应的产品宣传DM单，海报，在卖场最大化的粘贴；

　　（3）、鼓励扩大销售网点，加大铺样率；

　　（4）、制订产品、物料的摆放标准，全国统一方式摆放；

　　五大元素二：产品道具演示

　　补足：（1）、编写产品销售培训教材，并对销售人员进行培训 ；

　　（2）、制作销售道具 ，使整体业务员、销售人员都能熟练运用销售道具进行辅助销售 ；

　　五大元素三：解说

　　补足：（1）、挖掘产品卖点、并对卖点进行深化地说服 ；

　　（2）、导入产品FABE销售解说方法，编写产品的销售解说词，进行整体的培训，使全国采用同样的话术，在终端表达同样的意思 ；

　　五大元素四：利益点

　　补足：（1）、成立产品创新小组，加大产品创新研发力度（产品利益点）；

　　（2）、深度挖掘产品卖点，并进行推广（产品利益点）；

　　（3）、执行常规性买赠促销和大型主题活动相结合的方式（活动利益点） ；

　　 （4）、加大企业核心诉求的炒作（企业利益点）；

　　 （5）、提供了12365防伪查询服务 ，全国联保（服务利益点）；

　　五大元素五：全员参与

　　补足：人员岗位分工、考核激励体系

　　集中资源，占领区域市场

　　创新是企业在竞争中生存与发展的必须途径，是提高企业市场竞争能力的最根本、最有效的途径。同时，通过创新，企业要能科学合理的利用各类资源，努力去提高市场占有率。作为新品牌，在销售前景不明朗的情况下，全国大手笔投入做推广显然是不明智之举。因此，集中资源，占领部分区域市场才是明智的选择。集中资源进行区域终端推广模式，表现了强大的可行性和生命力，主要的好处有：一、对市场的反应速度快；二、选择重点区域进行重点支持和投入，可以打造区域强势的推广活动；三、有效节约促销费用，避免浪费；

　　从目前XX公司在全国的销售与运作情况来看，在品牌推广上采用的是“全国撒盐”的形式。建议应该选择重点市场，把盐聚焦的洒在集中的区域。那么,XX公司该如何选择重点市场呢，根据行业规律，可以选择一下六个区域：北京、南京、郑州、成都、广州、深圳。只有使上述6个区域在知名度、销量上达到一流品牌的地位，才有可能控制好全国的市场终端。对于上述六个区域市场，需要在广告费用、终端建设费用、产品支持以及人力资源配备上进行重点支持。

　　集中优势资源，进行区域推广时，同时也要注意各种营销推广中的效果分析，促销推广主题、风格、可持续性进行规划。

　　分析总结，进行经验的复制推广

　　美国著名的行销培训大师舒尔茨博士在其所著的《想大才能做大》一书中指出：“行销团队的精髓在于复制。”当以上四个突破步骤都实现的时候，下面需要着手做的就是以往的观念、经验、能力进行总结归纳，把其标准化、专业化和简单化，最后复制到全国区域，推动所有区域的销售（也是企业文化中“信息分享、知识分享、理念分享、财富分享”的体现）。这时，离公司的整体目标就不远了。

　　王应权：毕业于湖南大学。曾就职于创维集团、多彩科技集团。实战型营销人员，历任市场推广专员、市场经理、销售部经理、大区经理、培训部经理、总经理助理等职务。擅长终端管理、市场推广、销售培训。联系方式：手机： 15013852892　15914014186，邮箱：wangyingquan1020@yaho.com.cn

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新品牌如何拟定市场推广政策 （2009-03-10, 中国营销传播网，作者：王应权）