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“贡××”酝酿革命 以小搏大破局发展


中国营销传播网, 2009-03-22, 作者: 胡逢春, 访问人数: 3196


导 入

  汽车沿着107国道向北奔驰,当经过湖南湘潭县城易俗河镇时,一个巨大的企业广告牌“湖南贡××酒业有限公司”突然跃入我的眼帘。“贡××”?这个名字好象似曾相识,仔细在脑海搜索一下,才想起去年夏天,我在湘潭市内与这家企业老板何解问有个一次约会,那次短暂谈话,给我留下了深刻的印象,何想把“贡××”酒做大做强的壮志豪情,至今想起来还历历在目。

  现在“贡××”酒营销From EMKT.com.cn状况到底如何?在一个春日暖洋洋的下午,我带着一个这样的疑问拜访了他:

  我:何总,最近生意可好?

  何:一般,主要销售对象还是当地政府的礼宾酒。

  我:还没有进入外地市场?。

  何:暂时还没有,但有这个想法已经很久。

  我:这个想法为什么不去实施呢?

  何:还没有找到一个进入市场的切入点。

  我:哦!那你看“贡××”酒有那些好的卖点?

  何:主要是文化。

  ……。

  一个多小时的闲谈,使我对“贡××”酒的现状有更深入的了解,也接受了何的邀请,策划“贡××”酒如何以小搏大,在市场上破局发展的方案。

分  析

  现在市场竞争,讲究的是营销,营是营造气氛、条件,讲的是一种方法、手段,销才是目的,才是结果。有了正确的市场攻略方法,销售会事半功倍。如果没有一定营销手段、方法,就无法造成一定的销售气氛,也就谈不上销售。

  “知已知彼,百战不殆”。营销如同战争,都要分析敌我双方的优势和劣势,以已之长攻敌之短,才能最终取胜。

  通过对“贡××”酒公司的一番了解,以及与其他保健酒的特点相比,觉得这种酒确实有不少卖点。

  其一:产品差异。“贡××”用的原材料是湘潭本地特产“湘莲”和糯米,是一种发酵性养生酒。而现在市场销售的保健酒,都是基酒加药材浸泡勾兑而成的一种药酒。

  其二:文化差异:“贡××”酒的配方源自宫廷,“贡××”酒业公司的老板何解问为明建文帝朱允炆苗裔,再加上湘潭历朝历代名人和伟人的熏陶和烘托,文化气息更浓。而其他保健酒的文化无论怎样相比,都无法望其项背的。

  其三:功能差异:现在市场上销售的保健酒都是宣称“抗疲劳”、“壮阳、补肾”等功效。“贡××”却是一种养生型保健酒,富含人体必需的蛋白质和氨基酸等营养成份。

  其四:包装差异:“贡××”酒的灌装瓶是一种长颈磨沙瓶,高档豪华,外盒也是印刷精美的硬纸带锁包装。而现在市场销售的其他品牌保健酒包装,还没有达到它这种水平。

  如果不分析“贡××”酒这些卖点,把卖点进行宣传,“贡××”酒是无法大规模销售,也达不到向竞争对手“革命”的目的,夺取不了其他品牌保健酒的市场份额。

  通常保健酒的销售方法,都是企业招聘一些业务员,带上样品和资料,去各地市场招商,其结果是钱花了,业务员鞋磨穿了,客户却看不到踪影,收效甚微。所以有营销专家站出来为业务员辩解,销售业绩不好,不能只怪业务员。

  湘潭是个人杰地灵的地方,具有浓厚的革命气氛。自19世纪以来,革命人物风起云涌,人才辈出,数不胜数,尤其在出了一代天骄毛泽东,更使湘潭成为一块革命圣地。

  于是我决定用“革命”这种战略思路开始市场破局,向保健酒行业的现状进行“革命”。如果不“革命”,不主动出击,固守现状,“贡××”酒永远无法做大做强,说不定还会被各大品牌围而歼之,最终难逃出局的局面。

对  策

  基于“革命”这种破局思路,我提出了以下几种“革命”手法。

  一、 向保健酒的现状“革命”,树立发酵型养生酒优势。

  保健酒是一种具有保健功能的酒类产品,适用于特定消费群体,具有调节机体功效,但不以治疗疾病为目的,国家有比较祥细的感官指标、营养指标、功效指标等。

  纵观现在国内保健酒市场,无论是龙头老大劲酒,还是椰岛鹿龟酒、致中和、无比古方酒等品牌,都有一个“软肋”,都是以白酒为基酒,然后加以药材浸泡、勾兑出来的一种保健酒,饮用时都有一股药味,其功效也不外乎“壮阳”、“补肾”、“搞疲劳”等。而“贡××”酒是通过“二次投料四次发酵三次蒸酒”的发酵型养生酒,其主要原材料也是湘潭地方特产“湘莲”和糯米,口感醇香柔和,产品色、香、味俱全,并富含人体必需的蛋白质和氨基酸等营养成份。

  针对原材料、酒质、工艺、功效等方面的优势,“贡××”酒可以向行业、媒介连发几份有关保健酒的“原材料白皮书”、“生产工艺白皮书”、“健康白皮书”,披露现在保健酒产品的真实内幕,利用舆论造势,吸引广大保健酒消费者的眼球,扩大“贡××”酒的品牌影响,提高产品销量,从而产品上达到“贡××”向保健酒“革命”的目的。

  二、向粗制滥造劣质保健酒“革命”  诉诸厚重的文化内涵

  据“贡××”老板何解问自己介绍,他本是明朝建文帝朱允炆苗裔,建文帝朱文炆为逃避明成祖朱棣追杀,让自己及他的后代,都向跟随着自己一位姓何的将领而改姓何,最后定居湖南湘潭县。

  对于建文帝的下落,历史上虽然说法不一,有自焚说、削发为僧说、出走南洋说等等,但至今还是一桩历史疑案。这让老板何解问有机可乘,他有自己家族的族谱为证,有参加过安徽凤阳朱氏家族祭祀活动为凭。

  “贡××”酒就是何根据祖传的宫廷秘方而酿造的,原来只作为家酒,没有公诸于世。直到改革开放盛世,民营企业蓬勃兴起之时,他才让昔日珍以自宝的家族秘酿走向市场。

  针对老板何解问提供的这些宝贵资料,再加上湘潭历来是湖湘文人发源地之一,并诞生过无数过伟人、名人,这就让“贡××”酒大有文章可做。不仅可将“贡××”酒的文化历史与明朝宫廷联系起来,而且还可同湘潭本土历代名人志士的饮酒习惯结合在一起,编写若干个“贡××”酒的故事,丰富“贡××”酒的文化内涵。

  而现在有些粗制滥造的小作坊式保健酒厂,要品质没有品质,要文化没有文化,只是靠着老板自己脑子灵机一转,想出几个配方,买几种中药材,加上白酒作基酒,找几个工人进行浸泡、勾兑,把瓶子一灌,就向市场销售。即使有几个牵强附会的历史文化故事,也不过是请“枪手”在埋头杜撰罢了。

  如果贡××酒高举文化“革命”旗帜,通过媒介向广大消费者诉诸这些厚重的文化历史故事,不要说小作坊式保健酒厂的产品在市场上落荒而逃,就是其他大品牌的保健酒企业也会招架不住,暗生寒意。 


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