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高端白酒营销的根据地之战


中国营销传播网, 2009-03-22, 作者: 乔运昌, 访问人数: 2093


  在面临全球金融危机的形式下,中国白酒企业发展正在面临着一场严峻的挑战,一场大规模的行业洗牌运动正在悄然进行。鉴于此,对根据地市场的渗透争夺,也就是对核心市场的营销From EMKT.com.cn革命理所当然地成为现在每个白酒企业的领导决策者每天都要考虑和面对的问题。  

  那么,如何加强根据地市场的营销工作?从白酒行业营销革命的角度来看,笔者认为主要从以下几个方面来着手:  

  第一、确定根据地市场。根据地市场确定正确与否,对公司战略性资源的合理配置、目标方向制定的是否正确、是否能够带领公司走出一条挖潜增效的路径等等都起着非常重要的决定性作用。所以,白酒企业必须在金融危机面前认清形式,理清思路,在点的渗透方面做足工作,以增强自己在局部市场的核心竞争能力。  

  紫××根据当前的市场经济环境和高端白酒消费表现疲软以及国家财政缩减消费开支等情况,重新确定了一个中心根据地市场,四个区域性根据地市场的市场布局。这样做的目的是,能够集中有效的资源在相对优势的市场保持并创造市场业绩的良性发展。  

  第二、分析根据地市场的竞争环境状况,根据这些状况建立好一套适合于自己品牌的市场防御体系、进攻体系,并且找到竞争对手的营销薄弱之处,并形成有效的攻击策略,重点寻求建立不对称创新的局势,以低成本渗透获得成长。  

  危机时代的营销策略要求企业必须要建立好自己的市场防御体系。因为环境发展的不确定性,随时会有新的竞争对手出现或者原有的竞争对手针对自己的软肋处找到了冲击自己竞争优势的突破口,对自己的发展形成了威胁。在这种特殊时期,每一个企业的市场防线,要确保能够不被对手突破、不被复杂的经济环境所冲垮,所以就要求企业的防御体系的工程要做好,做扎实。防御体系的建立可以从品牌、市场、渠道、人力资源、信息流、资金流等几个方面来考虑。紫××的防御体系是通过品牌的背景资源建立起来的,其他配套措施都是围绕着这个核心来开展工作的。同时在这个基础上,紫××还会“主动地灵活地有计划地执行防御战中的进攻战、持久战中的速决战、内线作战中的外线作战”。  

  第三、要聚焦核心市场,必须要以建立自下而上的市场营销原则为目标,将各种有效资源的配置集中起来,纳入到战略核心市场。

  在金融危机对宏观经济产生很大影响,高端白酒消费持续走弱的情况下,大多数企业都会选择收缩营销作战区域,集中优势资源在根据地市场进行深度挖潜增效。这是一般当下企业都会运用到的一般性的战术性思维。所以我们要注意到,当所有企业的营销决策者都把营销工作的侧重点放到企业的根据地市场时,市场竞争的程度将会急剧加大。因为很多企业的根据地市场都将会与不同的竞争品牌产生面对面的对抗,这在很大程度上增加了根据地市场运作的难度和风险系数。这就需要企业的营销决策者必须要把营销创新放在第一位。青啤集团的董事长最近在两会上也讲过, “把营销创意放到开拓市场的第一位置。聚焦资源,在一英寸的市场宽度上做一英里深度来精益求精地满足客户需求。”所以,一般性的战术不能有效地抵御外界带来的各种营销风险,所以,在战术上要必须进行创新,创新,再创新!在消费者需求价值上要不断地探索出一条条新的突破路径。进一步缩小根据地聚焦点,在根据地市场的基础上,锁定核心经销商和核心消费群体。  

  笔者以为,白酒企业应该根据自己产品的品牌力和影响力,在根据地市场与竞争品牌相比所处的营销地位,决定打一场什么性质、规模的营销战。

  紫××今年的战略计划的制定改变了由上而下的制定原则,采用了由下而上,,从竞争性的思维视角,根据市场环境和具体各个单元市场的实际情况形成实际有效的营销作战计划,然后由公司的决策层将这些战术转化为了公司战略。北京市场一直是公司的战略核心市场,但是由上而下的营销战略的制定在一定程度上延缓了市场的发展,所以在高端白酒消费持续走弱的情况下,紫××的营销决策者改变了旧有的营销思维模式,让感受到一系列营销实战的营销人员在可控的范围内去制定市场的推广政策,这样对利基市场形式的把握就有了一个非常明确的框架方向和行之有效的策略能够得以不折不扣的落地。

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