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经销商要“离婚”,家具厂家怎样应对


中国营销传播网, 2009-03-09, 作者: 黄继毅, 访问人数: 1974


  2007年,黄继毅写过一篇《家具企业怎样与经销商结成美满夫妻?》的文章,因为看到很多家具厂家不会怎样与经销商过日子;今天,却写怎样应对“离婚”的话题,说明我们家具厂家在这方面做得实在不如人意。

  中国家具行业的营销From EMKT.com.cn虽然还处于初级阶段,但其竞争也很激烈,而相应的营销管理能力与竞争一同升级,主要表现在经销商与厂家的频繁“离婚”现象。

  面对中国家具行业出现的频繁“离婚”现象,即经销商离去带来的产品销售不畅及资金周转困难的局面,这仅仅是表面的;而更深层的伤害,则是被恶性传播,危及到其它合作伙伴对家具厂家的信任和忠诚,导致的核心经销商集体叛离。这种情况,处理不好会使厂家面临重大的危机,甚至影响到企业的生存。

  面对这种情景,家具厂家应该采取什么样的应对措施,市场营销又该怎么做?针对这问题,黄继毅深入一些家具企业进行了调研,与数位家具企业的董事长、总经理、营销总监、区域经理及经销商等进行了认真的沟通,在听取其看法和意见后,形成了如下思考和分析。  

  经销商“离婚”的原因

  在家具产品过度剩余的市场竞争时代,家具经销商对于实行代理制的各家具厂家来说,可是企业生存的立命之本。然而,由于目前家具市场环境的变化越来越快,市场上不确定因素越来越多,导致经销商与厂家“离婚”的事件频繁发生。

  引起家具经销商与家具厂家“离婚”的原因很多,在家具产品过度剩余的时代,各经销商成为各家具厂家相互争夺的重点。在此情景下,经销商面对各种诱惑或者出于自身发展战略的考虑,随时都有可能投入其它厂家的怀里,或甩掉合作厂家自立门户。可以说,现在拥有足够资本闹“离婚”的家具经销商越来越多,它们的独立意识也越来越强。而家具厂家对这些经销商的“管控”往往显得无能为力。那么,一般家具经销商“离婚”有哪些原因呢?

  1、来自家具厂家本身

  由于家具厂家本身管理等方面的问题,对一些事件的处理或应急能力不强。如对一些厂家承诺过的费用,经销商报销时显得拖泥带水,或者对经销商的订货不能按时发送到站,或者对经销商的投诉听而不闻、视而不见,让经销商感觉到不被厂家重视。对于大的经销商来说,主要表现在渠道冲突,特别是以家具团购的方式窜货。家具行业在这方面的问题不少。一方面是区域经销权,一方面是关系客户。如果家具厂家对这种渠道冲突不能让涉案双方取得“互谅”的结果,影响到了经销商的利益,一些有实力的经销商可能就因此扬长而去。

  2、来自家具厂家间的竞争

  家具厂家之间的竞争最容易导致经销商的“离婚”行为,尤其是当经销商碰到比原来合作厂家更具实力、条件更具吸引时。这种情况,竞争对手可能会以更低廉的价格、更具优势的产品、更加完善的服务、更优惠的销售政策以及更多的广告支持等获得经销商的青睐。此外,一些家具厂家由于自身的形象没有做好,而遭受同行的排挤,这也很容易导致经销商选择离开。

  3、来自经销商方面的

  当一些家具经销商实力逐步增强时,他们会重新规划、整合而开展新的选择和优化,在这战略调整过程中,他们会战略性地“抛弃”一些“老朋友”。家具经销商业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。

  其中,市场收缩战略表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分业务,导致需求减少或不再需求。比如原先一些经销商和家具厂家一样,经销的产品都是大而全的,没有重点,所合作的厂家生产什么,他们就卖什么。现在,他们慢慢认识到,只有专业才能更好时,他们开始收缩经营业务,这必须会使一些厂家的产品被排除在外。甚至他们会重新寻找那些在某一领域更专业的厂家,比如专做办公家具、专做的实木家具的、专做软体家具的等等。

  而市场扩张战略主要是有实力的经销商进入上游领域,而与原来的供应厂家停止合作。我们看到,广东地区的很多家具厂家都是经销商转变过来的。另外,一些家具经销商的成长速度比合作厂家快,当家具厂家的供应能力不能满足他们扩大采购要求时,这些经销商就会接触新的厂家,在这个过程中,一些原来的合作厂家会被经销商通过优化的方式排除掉,而另外一些则获得机会。  

  经销商闹“离婚”有征兆

  在很多家具厂家还在工厂里埋头生产而对市场不闻不问的时,家具经销商们却开始变得越来越理性,关心的问题也越来越具体,他们会从客户的反馈那里获得经营的方向。因此,当家具经销商们在选择“离婚”时,也是以符合自身的利益出发,他们会对供应厂家采取一种过度态度。这种过度有的是悄悄地暗中进行,时机一到就突然撕毁合同;有的则坦诚地与厂家进行沟通,以一种诚信的态度寻求解决办法。不管哪种方式,家具厂家失去这样的经销商,都会无法阻止损失。但是,如果平时做好客情关系,则能把损失降到最低点,甚至能挽回这段将要失去的“婚姻”。

  其实,这些家具经销商向厂家提出“离婚”之前,多少都有所征兆的,只要厂家不断地观察、分析,以诚换诚的方式与经销商进行沟通,就能看到这些征兆,并有机会厂家采取“防变”和“应变”措施。那么,家具经销商的“婚变”征兆有哪些呢?

  1、渠道冲突出现而又得不到圆满解决

  家具厂家和经销商之间,很容易出现一些看起来不可调和或者难于沟通的冲突,比如双方在家具售后服务上相互推脱,或者与另外区域的经销商争夺团购订单,甚至厂家也参与其中。这时,厂家如果不能妥善处理,“婚变”的危机就可能出现。其实,在整个家具行业终端大型化的今天,家具厂家、经销商和大型的家具卖场之间的磨擦会越来越多,“离婚”现象也频繁发生,但也有一些在这方面处理得很好的厂家,他们以过硬的产品和周到的服务赢得了长期的合作,双方也从中获得良好的成长。

  2、经销商脚踏多条船已经成为趋势

  随着家具公共采购趋势的发展,有资源的大的家具经销商正在成为一种公共资源。不同的家具厂家都会与这些经销商发生着或多或少的合作关系,这给经销商向厂家提出“离婚”提供了条件和资本。如果你的大经销商的订单正在不断减少时,作为供应商的家具厂家应该思考这样的问题:明天的奶酪还有我的一份吗?早一天思考这个问题,也许你的“婚姻”会维持得更长久一些。

  3、经销商计划实施战略调整或业务优化

  我们前面已经谈到,当经销商实施新的战略方案时,可能会淘汰一些不能满足其采购需求的厂家,或者收缩业务时,不得不放弃一些曾经长期合作的厂家。有的经销商则开始销售他们的自有品牌,开明的厂家可以与他们进行OEM合作。

  4、经销商宣布增加采购范围

  当经销商扩大业务内容,向外界宣布增加采购范围时,就是各家具厂家相互撕杀的时候,而经销商由渔翁得利。经销商会利用这个机会优化供应商,改造采购方式。因为,与一些厂家分手,那是自然的事。  


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