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牛年,“功能饮料”怎么“牛”?


中国营销传播网, 2009-03-03, 作者: 马利君吴瑕, 访问人数: 2115


  10多年前,红牛以一句“渴了、累了,喝红牛”风靡大江南北,让中国的消费者知道了还有维生素功能饮料这么个东西。随后,乐百氏的“脉动”以独特包装和运动功能定位横空出世,在2002到2003年间火爆热卖。而2003年的“非典”更是让中国的功能性饮料市场迅猛发展,市场的巨大盈利空间和消费者的追捧,一时间吸引了众多企业的加入,几乎所有的饮料商都开始大量生产功能性饮料,其品牌数量也从开始的几个发展到二十多个。娃哈哈开始了“激活”、 养生堂推出“尖叫”、雀巢来了“舒缓”、统一强调“体能”、康师傅说要“劲跑”、汇源组合出了“他+她”。时至今日,虽然在市场上如“他+她”等部分产品已经不见踪影。但这块富含金矿的市场,仍然吸引着无数的饮料生产商投身于此。就在大家死掐时。一个叫王老吉的饮料异军突起,一句“怕上火,喝王老吉”,不仅让一个单品在06年销量达30多亿,07年突破了90个亿,08年销售过100亿不成问题。更成就了凉茶这个品类,吸引了何其正、达利等企业的进入。

就在众多厂家纷纷看好功能饮料市场,并大举进入时,一则将于08年12月1日起实施的《饮料通则》,给功能性饮料戴上了“禁锢咒”!

  眼看牛年将至,饮料市场的热销很快就要来到,究竟这个“禁锢咒”会对功能性饮料市场造成什么影响?功能饮料又该如何“戴着镣铐跳舞”再现牛市呢?

  品类困局

  从中国饮料行业发展历程来看,我们不难发现:市场上的强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说,我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业!品类的兴起成就了品牌……波碳酸饮料的兴起成就了健力宝;瓶装饮用水的兴起成就了娃哈哈和乐百氏;茶饮料的兴起成就了康师傅;果汁饮料成就了统一、农夫果园。

  而目前市场上最火热的品类就是功能型饮料,市场上功能饮料大体上可以分为四类:以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料;以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料;以红牛、葡萄适、力保健、V飙为代表的能量饮料;和以王老吉为代表的保健饮料。长久以来,大家都在坚守着自己细分品类市场的基础上,也窥视着其它的细分品类市场,虽然危机四伏,倒也相安无事。但是,《饮料通则》的全面实施,将很有可能打破目前的这种市场品类划分平衡局面。

  由国家质检总局和国家标准委联合发布的《饮料通则》,将代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》,于08年12月1日起开始全面实施。《饮料通则》第一次“官方”的给目前市场上售卖的饮料起了名,明确划分了碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类等共11个大类。今后,所有饮料生产企业给饮料起名字上户口,再也不能随心所欲,必须老老实实按照《饮料通则》中的标准对号入座。按照《通则》规定,只有果汁(浆)的含量不小于10%的才能叫做“果汁饮料”,加一点果汁就叫“果汁饮料”的“李鬼”将被赶出队伍。而功能饮料的处境更不妙,按《通则》标准,功能饮料类不在其列,与其相类似的是特殊用途饮料类,即“通过调整饮料中营养素的成分和含量,或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料制品”。照此,目前在市场上畅销的王老吉、红牛、脉动等等“功能饮料”的标称将统统面临换名尴尬。

  其实,就算没有《饮料通则》这道“禁锢咒”,功能性饮料市场恐怕也到了该突破的时刻。因为消费者已经从最初的对市场的盲从和对功能概念的狂热中逐步清醒过来,面对类似的PET瓶包装、类似的运动饮料噱头,人们渐渐失去了购买的热情。  

  面对政策的强制要求,面对行业的内在驱动力不足,如此“内忧外患”,功能饮料应该何去何从?先让我们来看一个案例——

  新奢侈品的慢营销From EMKT.com.cn

  近期,农夫山泉推出了一个有着“另类”名字的产品——“水溶C100”,上市不到6个月,销售额就达1亿元左右。据说,目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。这个水溶C有什么特别之处,能如此火爆?

  水溶C100,当初的定位就是一款果汁饮料,而且还是一款“高级的”的果汁饮料。但它的操作手法却明显有别于通常果汁饮料的做法,——它有个新的营销概念叫做“新奢侈品”。跟LV的限量版、PRADA的最新款这类旧奢侈品相比,新奢侈品的购买完全不用计划,它可能只是满足人们一时情感和兴趣的需要。是大部分喜欢尝新、尝鲜的年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。“新奢侈品”非常注重细节上的锻造及情趣的营造。

  水溶C100的价格在4.5元—5元,高于同类产品。其次它在口味选择上,没有选择橙汁、苹果汁、菠萝汁等普通口味,而是选择了能让人联想到酒店、咖啡厅、美白、低热量等时尚感觉的“柠檬汁”。同时,它的瓶盖是进口的,在细节处有很多的小直角,一般的模具做不出来;瓶身是农夫山泉出品的,但比起市面上普通的饮料瓶还是要重一些,拿在手上,更有质感。整体简单而清爽的设计,立刻在终端“跳”了出来。这些细节功夫显然与其的目标客户——时尚白领的潜在需求是一致的。

  而它的宣传推广,更是采用了一种“慢营销”的方式,5月上市的时候,几乎没有什么广告,奥运时,才零星在央视见到一些广告。而且一开始,只在写字楼、学校、大超市铺货,这种“慢慢悠悠不均匀”的铺货模式在别的饮料销售上是不多见的。这种铺货看似不太均衡,实则非常有针对性。因为水溶C100针对的是有一定消费能力的年轻群体,他们的年龄介于15—35岁,时尚,且容易受周围朋友的影响,而写字楼、大学院校附近的人正是水溶C100的目标人群。

  正是这种“新奢侈品”的产品静销力和针对时尚意见领袖的营销策略,让水溶C在没有巨大广告投放的情况下,就风生水起地占领市场了。


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