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牛年，“功能饮料”怎么“牛”？ 7 上页：第 1 页 谁能破局 水溶C异军突起了，商超货架上的“王老吉”变脸了（无论是瓶装还是纸盒装的，包装都已开始标明了“凉茶：植物饮料”等字样），脉动只说自己是“维生素饮料”了。变身的，没有变身的。到底《饮料通则》时代，这个“水”该怎么卖？ 对此笔者提出“四个一”工程，意在抛砖引玉，与大家一起思考。 1、遵行一个大前提，定位别忽悠 其实对于这一点，不必笔者再啰嗦了，《饮料通则》已明确了十一类饮料。换句话说，大家都别玩太玄的创意了，品类创新这招估计今后很难使了。该是哪类就归哪类吧。更多的应该学习学习水溶C在口味、包装等细节上的功夫。 2、关注一个点，“注意力”营销 前面笔者说过，《饮料通则》的全面实施，将很有可能打破目前的这种市场品类划分平衡局面。市场上的品类平衡虽被打破，但对于消费者的认知来说，头脑中的品类平衡却不是那么容易打破，市场上功能性饮料不能出现，但消费者头脑中的功能性定位却会仍然存在。关键是如何巧妙传达，在消费者的头脑中占据这块位置。 笔者一直倡导注意力营销——即以消费者为导向，根据消费者的关注点，运用消费者最喜欢的方式，抓住其最重要注意力方向。潜移默化的攻入其内心。 比如，前段时间的警匪大片《保持通话》中，摩托罗拉新一代“明”GPS商务PDA A1600、时尚音乐手机MOTO U9等手机在电影中大放异彩，充分展示摩托罗拉手机的强大功能，完美演绎了一段情节紧凑、曲折巧妙的“英雄救美”的精彩故事。这就是利用目标消费者喜欢大片的“注意力”，成功的进行了一次营销。 红牛的不插电演唱会，也有异曲同工之妙。以不插电演唱会的方式显现能量无穷的品牌理念，用大量的明星吸引消费者的注意。 顺着这条思路，大家会发现，其实功能性饮料在消费者的“注意力”上可做的文章实在太多，影视节目、选秀活动、网络游戏、书籍甚至事件等等，都可以成为品牌曲线传播的有效载体。比如与运动相关的“功能性”就可以考虑植入运动励志类电影或动运选秀，以此来让“消费者”自己读出品牌的“功能”定性。但需要强调的是，这种注意力营销一定是顺势而造，千万别“另类”博出位，“芙蓉姐姐”在网络上的注意力十分强大，但恐怕没什么品牌敢找她代言。 3、重视一个媒体，网络力量 其实对于大多数功能饮料来说，目标消费群在很大程度上是重叠的，而对于这些人来说，网络已成为工作、生活的一部分，他们“不是在网上，就在登陆网络中”。除去电视、报纸等传统媒体外，借助网络媒体，进行口碑营销已成为众多商家的选择。水溶C的“慢营销”就是在“意见领袖”集中的写字楼、学校里采用口碑传播的方式“很快”的做了起来。 要用好网络媒体，关健是注意两点：一是关注网络文化热点。当“囧”字成为年度网络词时，某运动品牌立刻推出了有“囧”字的运动鞋，听说都卖断了货。二是有策略的进行宣传推广，在什么“贴吧”里的该上什么内容的“贴子”；在哪种“社区”里该炒什么样的话题；在什么“网站”上该上传什么样的“视频”，都需要精心、细致、全面、有步骤的策略安排，只有专业组织，持续推进，才能引起网民的“注意”，才能产生“病毒”性的传播效果。千万不要随便找几个公司员工，有事没事，这个网站贴个贴子，那个网站发个视频的。这样很容易淹没在茫茫贴海中。 笔者在这里要强调几点需要操作者注意的地方。一是网络媒体虽然成本不高，效果显著。但并不是完全否定传统媒体的作用。相反，在同一主题下，网络媒体与传统媒体做好互动，再加上地面相关工作的有效承接。宣传效果会异常的好。二是网络内容要“新、奇、特”，与品牌相关连，但千万不要“怪、色、乱”，否则会适得其反。前段时段网上热传的“K**女”事件，虽然是吸引了足够的眼球，但因为内容实在是有点上不了台面，被认为是某运动品牌不成功的恶俗炒作。 4、做好一件事，网络布局别放松 可以预见的是，《饮料通则》的实施，除了对“脉动”、“红牛”等一线品牌造成影响外，对实行跟随策略的二、三线功能性定位的品牌影响将会更大。这些品牌由于企业实力、营销策略、宣传费用等方面的欠缺，其产品在终端的调整将会面临更大难度，甚至会出现短暂退市的情况。对于想要夺取更大市场份额的实力品牌来说，这种市场时间差和空白期是千载难逢的好机会。 所以在做好前面三个一工程的基础上，千万别放松了对渠道网络的建设工作。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jun0023@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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