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市场聚焦战略


中国营销传播网, 2009-02-25, 作者: 史光起, 访问人数: 1688


  聚焦理论首先出现在物理学领域,而后在军事领域也得到了应用,这一理论在市场经营活动中也同样有效。为了取得相对的强大竞争优势,需要把资源集中起来,以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势,而后由关键点的成功带动全局的成功。在今天这个企业资源越发紧张,市场环境日益复杂的情况下,聚焦资源的经营策略将成为在市场搏杀中制胜的关键,对于规模小,资源有限的中小企业来说更是如此。

  有一种观点认为:把资源分散可降低风险,如多元化或分散投资,即所谓的不把鸡蛋放在一个篮子里。其实这种做法正是最大的风险,比如,在十个行业各投资一亿元只能算中、小企业,一面要考虑如何站稳脚跟,谋求发展;一面又要防备行业变化的冲击、强大对手的虎视及高昂的经验成本,即使成功,成绩也很难突出。若将十亿资金与各项资源集中投入到一个优势行业中,情况就会大不相同,因为这些资金可以使你在该行业中具有举足轻重的地位及强大的抗风险能力,这种聚集不一定是一个行业那么大,可以是一个行业中某个子市场中的一个品类中的一个产品。

  分散性聚焦

  李德·哈特上尉认为:“如果把战争的原则浓缩为一个词,那就是“集中”; 克劳塞维兹将军说过:“没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了”, 孙子在《孙子兵法》虚实篇中也提到这样的作战策略:“形人而我无形,则我专而敌分;我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡;能以众击寡者,则吾之所与战者,约矣 ”。 

  在聚焦的战略下,有很多达成聚焦的战术,为了达成聚焦战略,先采用分散的战术吸引对手也变的分散,然后自己在战略性地聚合,以局部战场的相对兵力优势来围剿对手。聚合是大的市场竞争策略,而分散则是为了达成这一目的的战术性手段。往往在战术层面逆向而动更可以出其不意的达成战略目的。

  我们在市场经营活动中也存在类似的情况,面对强大的竞争对手先战略性地分散其资源,而后在于区域市场各个击破。宝洁与联合利华曾经就有过一场这样的经典市场大战:相较资源丰厚的宝洁与其强势的营销策略,联合利华实力就显得有些不足,一次,两个日化巨头同时争夺一个新产品的市场,双方一起向市场投放新产品并准备展开强大的营销攻势。宝洁厉兵秣马,志在必得,联合利华运作此次新产品推广的资源远少于宝洁,于是,联合利华先在其所有市场大造声势,让宝洁以为其要全面推广,宝洁果然中计,全面跟进,而联合利华虚晃一枪,把所有资源都集中到了几个战略性区域市场,因为资源集中,很快就占领了主动,市场份额超过了宝洁,品牌也迅速深植人心。待到宝洁将其他市场教育成熟后,自己在主要市场也已赚足利润,水到渠成地把货也铺到了其它市场。因为资源平均投入而在主要市场败给联合利华的宝洁在该新产品上从销售到品牌都始终无法超越联合利华。

  主动性聚焦

  孙子曰:“善战者,先为不可胜,以待敌之可胜不可胜在己,可胜在敌,故善战者,能为不可胜,不能使敌之可胜”。意指善于作战的人,要先创造条件使自己处于不可战胜的地位,然后等待敌人能被自己战胜的时机出现后在发动战争,其关键在于要创造出对自己有利的竞争环境。 因此,在战略性聚焦时要先选择一个有利的优势位置,使对手被迫只能用很少的资源与自己相对多的资源对阵,即主动性聚焦战略。比如某新品牌染发产品,因为品牌没有影响力,比起行业中的大哥们,企业实力又明显不足,资源也有限。想在品牌林立的染发市场杀出重围十分困难。于是,其提出植物染发概念,把其他强大的对手都划归到了化学染发的阵营,自己则把全部资源投入到自己开创的优势战场中,让对手的丰富资源无从介入。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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