品牌当如牡丹

　　试想，倘若某品牌能得到牡丹一般的爱戴和恩宠，当是企业和企业家，甚至是一个国家的至高愿望。

　　品牌是什么？被誉为现代营销From EMKT.com.cn学之父的菲利普·科特勒在他的经典教科书《营销管理》中提出：“品牌是用来识别一个公司的产品或服务并使其区别于其他竞争对手的一个名称、一个术语、一个标志、一个象征、一种设计或以上功用的组合。”

　　菲利普·科特勒的解释无疑没有错。他指出了品牌的核心和实质——“识别”、“区别”等词汇点明了“品牌即区隔”这一最本质的特征和功用。有如“万万花中第一流”（唐·徐夤）、“天然国色美无双”（清·陈确）、“天下真花独牡丹”（宋·欧阳修）。

　　然而，仅仅独特、第一还远远不够。按照“世界上没有完全相同的两片树叶”理论，其他花卉同样是独特的，某一方面也是第一，为什么偏偏是牡丹独占花魁呢？就品牌而言，优秀企业、高质量的产品数不胜数，为什么有些企业默默无闻、有些好产品销声匿迹了呢？

　　前面提到的牡丹“全息文化现象”，以品牌理论套用，其实质是构成了一个完整的产品概念。

　　人们认识牡丹，先从《诗经》进入诗歌，稍后以药用植物入《神农本草经》，可以看出人们首先是关注她的功能利益的，即观赏和药用价值。作一个无知揣测，在物质匮乏的先秦、秦汉时期，料想人们当是非常看重牡丹的药用价值的。之后，则慢慢淡化，主要侧重于牡丹的观赏价值了。

　　史海探幽，牡丹虽在隋炀帝时“发迹”，但尚未获得后来的那般荣宠，牡丹真正的大繁荣局面出现在唐宋时代。

　　为什么牡丹到了唐朝才获得千百恩宠呢？应该归功于唐朝的骚人墨客给牡丹作了精准的定位，并且进行了人格化描述。

　　刘禹锡的“唯有牡丹真国色”应该是最直接、最得当的定位表述。而众多文人们用拟人、比喻、借代、象征等手法则对牡丹进行了人格化描述。如“娇含嫩脸春妆薄，红蘸香绡艳色轻”（唐·徐夤）。

　　在定位基础上对牡丹进行了人格化描述之后，就非常容易让人产生品牌联想。经李白以牡丹与杨贵妃互喻，使杨贵妃成为牡丹的最佳形象代言人。之后，一飞冲天的牡丹的其他特性也随着传播的日益扩大和丰富，让人产生更多的联想。

　　内涵的丰满和外延的扩展，由物而人而性情，成就了牡丹完整的品牌形象。下图一示意牡丹的完整产品概念，图二显示牡丹的完整品牌形象。

　　上述论述可以看出，牡丹能树立“国花”形象，没有骚人墨客们的讴歌是无法实现的。这是品牌塑造的第二个层面：只有通过传播才能成就品牌，由个人喜好上升到集体意识。否则，“养在深闺无人识”，则如锦衣夜行，黑暗中抛媚眼。

　　刘禹锡的“唯有牡丹真国色”，准确地传达了定位，如同广告口号（Slogen）。浪漫主义诗人李白的“云想衣裳花想容”则是典型的感性诉求方式，而现实主义诗人白居易的“一城之人皆若狂”则属理性说教。

　　更有趣的是，曾有多位皇帝将牡丹移植内廷，召聚群臣宴赏，策划了一出出由“政府搭台”的事件营销。

　　不知当时万岁爷出了公告没有，但口谕肯定是有的。古时候广告也不发达，不外乎幌子、告示之类，但牡丹的国花形象能做到如此家喻户晓、深入人心，可见文学作品的强大威力，怪不得阿尔·里斯疾呼“公关第一，广告第二”（The Fall of Advertising and The Rise of PR）。

　　自此，我们便不难理解为什么将品牌比喻为牡丹，那是因为品牌与牡丹至少有两点神似：一、品牌是独特的、个性化的、差异化的，是耀眼的、醒目的，如牡丹的香艳绝美；二、品牌需要传播，需要与受众、消费者形成交流、互动，达成性格沟通和心灵契合，正如千百年来骚人墨客对牡丹的吟颂，以及牡丹给予人们的美的印象和愉悦体验。这也是我们为什么说菲利普·科特勒对品牌的定义，对于刚处于品牌启蒙、认知、培育的中国企业及其企业家来说显得超前和简单的理由。

　　基于此，我们对品牌的定义是：品牌是一个产品/服务或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面综合形象的反映。这种反映构成了品牌与人们之间的一种关系。从此角度说，品牌是一个产品/服务或一个企业与消费者或关联人之间互动的结果，是建立的一种良好的、持续不断的关系。

　　以上定义至少包含以下几层理解：

　　一、品牌是一种区别或区隔。品牌是独特的、个性化的、差异化的；

　　二、品牌是一种关系，首先需要品牌具备能激发关联人的人文性格气质；

　　三、品牌即沟通，或者说建立品牌需要传播和沟通。品牌只有通过传播，与关联人建立关系才能成就价值；

　　四、必须是积极的、正面的形象。

　　周伟，研究型职业经理人，管理咨询顾问。曾在多家全国商业连锁企业，大型股份制制造企业任执行副总经理、营销/企划经理和品牌总监等职。多家重点财经媒体特约撰稿人，精于战略（商业模式）构建、营销策划、品牌建设和管理流程再造。欢迎讨论：zhouvigor@vip.16.com，QQ：462203549

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为什么我们需要品牌? （2011-10-10, 中国营销传播网，作者：张计划）