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浅谈化妆品专卖店品牌经营之路


中国营销传播网, 2009-02-11, 作者: 胡学涛, 访问人数: 2994


  上海的“自然堂”成功了,杭州的“珀莱雅”成功了,……感叹之余留给我们更多的思考……

  市场营销From EMKT.com.cn早已进入整合营销时代,一个品牌的成功一定不是一个单一因素所致,它一定是多种因素的综合,是整合多种市场资源的成功。近年来化妆品专卖店渠道成为众多厂家关注和竞争的主要渠道之一,但其中的问题也越来越明显,化妆专卖店渠道品牌走到今天,是大家应该停下来思考的时候了,笔者结合自己多年的实际经历也想谈一下对目前化妆品专卖店市场的认识,以求和业内同仁共探讨:

  一、化妆品专卖店渠道整体概况:

  一)、化妆品专卖店的特点:

  1、 介于商场和超市之间的一种经营模式,较两者更灵活,售后服务更细致,一般大店都有美容室,店员都会美容手法,会员购买产品能长期享受免费的美容护理服务。

  2、 专卖店经营品牌以中低端品牌为主,消费群体也以中低消费群体为主,消费者品牌忠诚度较低,一个非知名品牌要维持畅销状态需要得到店老板和店员的持续推广。

  3、 专卖店经营品牌繁多,不同品牌有不同的使命,如知名品牌树立形象,招揽新客源,非知名品牌获取利润。非知名品牌要保持畅销必须得到专卖店的主推,但一个品牌能得到专卖店的重视和主推一定有其与众不同的特色,如产品特色,公司经营特色,售后服务等。

  二)、国内专卖店市场的基本概况:

  1、 专卖店经营走向规模化,连锁化,A、B类大店逐渐在当地形成垄断,知名品牌集中于当地大店。

  2、 经销商的经营意识逐步提高,管理逐步规范,关注店铺和品牌的长期发展。

  3、 经销商更加关注品牌的售后服务,关注代理公司的信誉,愿意与那些售后服务好,终端经营意识超前,能引导其发展的公司合作。

  4、 市场上一般品牌对专卖店的常规管理:经销商订货会,店长培训与会议,促销活动,督导人员跟进,赠品物料支持等。

  四)、专卖店渠道品牌操作模式:

  1、 形象陈列:专卖店领导品牌资生堂、佰草集等,因其产品线较长,产品系列较多,在专卖店渠道做的是店中店的经营形式,而梦妆、丸美等品牌则是在专卖店里上独立的形象背柜。

  2、 进货折扣:一线知名品牌多在在7折以上,二线品牌多是6折左右,三线品牌都是5折或更低。

  3、 市场支持:

  1)形象柜支持:大多品牌都是与专卖店约定年度销售任务,达成任务公司返还其形象柜制作押金。

  2)试用装支持:首单进货达到一定金额公司提供畅销产品全套开样试用装,接下来根据进货状况每半年更换一次。

  3)赠品物料支持:根据进货状况公司按比例提供赠品物料支持,以促进店铺销售。

  4)月度活动:每月公司按照各店铺销售情况执行主题促销活动。

  5)会员积分管理:各店铺都按照公司会员管理规则参与品牌会员管理。

  6)专人负责:品牌在店铺内必须有专人负责,并接受公司市场督导的指导、监督与管理,同时公司根据外阜市场品牌代表激励制度对其进行有效激励。

  7)订货会议:公司每年度进行两次以上的订货让利政策,以提高专卖店的经营利润和积极性。

  8)品牌代表会议与培训:公司每个月对品牌代表开总结会和主题培训,以提高其个人销售能力。

  9)经销商会议:公司每年举行两次以上针对各专卖店店主的经营管理交流会和培训会,以统一大家的经营理念。

  4、市场人员巡店督导:

   1)品牌经理及区域主管:各区域主管负责区域内新店开发、市场维护、经销商和品牌代表管理等工作。

   2)培训主管及区域市场督导:各区域督导配合区域主管负责各自区域内产品培训、促销活动,人员带教、贴柜销售等市场活动。


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