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泰山VS扳倒井:谁是未来鲁酒老大


中国营销传播网, 2009-02-05, 作者: 韩亮, 访问人数: 2926


  泰山生力源在山东白酒业中已经连续多年稳居四项第一:销量第一、利税第一、综合实力第一和省外市场占有率第一。泰山好像五岳独尊,多年来一直演绎鲁酒“禅封大典”,先后建立了江浙闽粤四大省外根据地市场和泰山莱芜两大省内根据地市场,提出了“山东省内重点做,山东省外做重点”的战略规划,泰山是山东600个白酒企业中开拓全国市场最成功的企业。

  扳倒井在2004年前后,战略撤退,由做全国市场改为深耕山东市场,先后在山东淄博、东营和滨州攻城拔寨,建立了新的省内大后方。2008年成为2009济南第十一届全国运动会战略合作伙伴。旨在借此向鲁酒老大位置发起总攻,也悄然完成其二度开发中国市场的战略规划。扳倒井是这几年发展速度最快的鲁酒之一,其销量紧随泰山生力源之后。

  泰山生力源做市场有板有眼、稳如泰山,在江浙市场连续十几年畅销不衰。扳倒井象年轻小伙,充满活力,敢作敢为,思路超前,敢争第一。泰山与扳倒井二虎相争,对山东白酒将产生哪些影响?他们各自的营销From EMKT.com.cn战略和策略又有哪些得失呢?

  领头羊之争将促动鲁酒复兴

  山东白酒市场无论是产量还是销量都在全国领先,但鲁酒复兴提了这么多年,仍然没有鲁酒品牌在中国称雄,目前仍在山东省内“窝里斗”。鲁酒复兴的因素可能很多,但离不开领头羊的带动。没有五粮液和水井坊等全国名酒,川酒就不会在中国如此辉煌。无疑泰山和扳倒井等品牌摸索走向全国的经验,将对更多鲁酒起到带头和借鉴作用。

  鲁酒规模企业不少,过亿元的企业就有十几家,但至今没有一家过10亿元的企业诞生。不管是苏酒还是皖酒,省级酒厂的群起离不开洋河、高炉家等领头羊的带动。单企业完成10亿元销售额,也成为一个省份白酒崛起的标志之一。泰山生力源有望在2009年实现这一标志性目标。

  泰山和扳倒井等山东省内重点白酒企业对鲁酒复兴责无旁贷。泰山和扳倒井的省内老大座次的竞争,也意味着两者在竞争中共同壮大山东白酒集体势力,带动更多鲁酒逐步重返全国市场。

  产品是冠军之争的先锋

  在产品结构和技术方面,泰山和扳倒井都做已经好了冲顶鲁酒老大的准备。秦池时代,鲁酒因为质量问题一下子从全国败下阵来。从哪里跌倒就从哪里爬起,这几年以泰山和扳倒井为代表的山东白酒技术和质量应当处于中国前列,确定了淡雅浓香型的独特山东工艺。

  泰山生力源创立了“小窖佳酿”的差异化工艺,扳倒井的井藏工艺也在国内属于独一无二。泰山生力源的产品有“四个保证措施”:有钢筋混凝土结构、保温性能好的纯粮酿酒车间;有5立方米、全国独一无二的泥池小窖;有万吨以上、全省最大的地下酒库;有功能齐全、全省第一家省级技术中心,所以“泰山”才能够成为山东唯一的“中国白酒工业经济效益十佳企业”、山东唯一的“中国白酒十大竞争力品牌”。

  扳倒井的“井窑酿酒工艺”、“二次窑泥技术”和“DMADV控制技术”等一系列科研攻关项目先后荣获全国食品科技奖和全国白酒科技优秀成果奖,并有多项技术项目获省市科技进步奖,扳倒井技术中心被认定为“山东省省级企业技术中心”,为企业的高速发展,奠定了坚实的技术基础。

  泰山和扳倒井都由原来的低档产品结构,调整为具有中档和高档酒的健全产品结构。泰山生力源形成了以泰山特区为主打,金银泰山为中档,五岳独尊为高端的产品线结构。扳倒井的国井、国香系列也开始进攻中高端市场,摆脱了鲁酒只有中低端产品的困窘。芝麻香型是鲁酒的原创,是未来鲁酒问鼎全国高端产品的希望,这两家企业都不约而同的加大了该香型的研发。

  产品结构调整提高了企业的利润率,让双方都提高了市场竞争力。应当说,在产品研发和工艺上,泰山特区和扳倒井都做足了文章,暗自较劲。在产品结构调整进度上,泰山稍微走在了扳倒井前面。

  差异化卖点是崛起的利器

  合效策划认为,白酒产品严重同质化的今天,只有借助差异化卖点,才能在鲁酒混战中杀出一条血路。在挖掘概念性差异化卖点方面,泰山和扳倒井都根据自己特色,针锋相对地提成了“小窖佳酿”和“国井”的核心概念。

  泰山生力源依托其全国独一无二的窖泥小窖,提成了“泰山特曲,小窖佳酿”和“小窖珍酿,五岳独尊”的核心广告语,旨在打造中国小窖佳酿时代。“泰山小窖在全国是独一无二的,是名副其实的创新。”这是白酒泰斗、著名白酒专家沈怡方先生对小窖的评价。

  扳倒井,建成了世界上最大的固态发酵车间,创立中国唯一的井窖窖池,提出了“国井•扳倒井”的核心概念。先后提成了“中国第一品酒师酿造”、“大世界吉尼斯之最”等第一的品牌支撑点,来进一步提升自己的“国井”品牌形象。扳倒井又成为2009年第十一届全运会的合作伙伴,将进一步借助中国之力,提升扳倒井的品牌形象。2008年年底,扳倒井又大力支持省内第一权威媒体《齐鲁晚报》的山东畅销名酒评选活动,估计扳倒井会成为该机构评选出的山东畅销名酒第一,将进一步奠定其鲁酒老大的品牌形象。

  扳倒井在挖掘出国井的核心概念后,不断找出核心概念的支撑点,清晰的传达给消费者;并通过赞助全运会等系列公关活动进一步强化其国井的品牌形象。而泰山生力源在挖掘出卖点后,缺乏后续支撑点和公关活动来强化其形象,其“小窖佳酿”的核心卖点显得有点空洞,无法与消费者进一步引起共鸣。这一点上扳倒井要比泰山略胜一筹。个人认为,之前泰山的品牌形象无论是在全国还是山东,都高于扳倒井。但随着扳倒井的宣传力度的加大和系列公关活动,这一局面有望发生改变。


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