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美国超级购物中心风光不再?


《新营销》, 2009-02-04, 作者: 沃顿知识在线, 访问人数: 2702


  闭上双眼,想象一下无所不在的超级购物中心。每家超级购物中心的入口处都是商品琳琅满目的百货商店,空气中弥漫着香水和各种彩妆产品的味道。中间是儿童服饰店,粉色的女孩服饰陈列在左边,右边摆放的则是蓝色的男孩服饰。其间还夹杂着青少年用品店,店里一律灯光昏暗,售货员骨瘦如柴。另外还有无数鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饥肠辘辘,也不用烦恼:在购物中心你准能找到热乎乎的肉桂卷。

  但这正是问题所在。沃顿商学院最新的研究结论表明,消费者对这种千篇一律、没有任何新意的购物环境感到厌烦,也没有购物欲望,虽然这种超级购物中心几十年来一直是美国消费社会的缩影。鉴于目前已经非常萧条的购物气氛,超级购物中心开发商自然不乐意听到这样的结论。  

  超级购物中心面临的问题

  沃顿商学院杰伊·贝克零售业研究项目(Jay H. Baker Retailing Initiative)与维德集团(The Verde Group)—一家专门调查消费者关注度的咨询公司,在进行第五次消费者不满意度调查时发现,80%的消费者在上个月购物的时候至少碰到过一个问题。以前的消费者不满意度调查显示,对购物过程有抱怨的消费者人数比现在要少(50%)。这说明目前的超级购物中心环境越来越缺乏吸引力。

  此次调查发现消费者最常抱怨的问题有两个:其一,超级购物中心没有任何新意或者令人兴奋的地方;其二,餐厅的数量非常有限。受访者中有35%的消费者提到了这两个缺陷。有28%的受访者提出了第三个问题,即很多商店的商品都是大同小异。停车难是第四个问题,25%的消费者曾经在超级购物中心遭遇停车难。虽然更多的人提到超级购物中心缺乏新意,但受访者表示,停车是他们去购物时碰到的最麻烦的问题。

  零售业研究项目主任、沃顿商学院营销From EMKT.com.cn学教授斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)说:“如果购物中心的环境令人厌倦,基础设施也不完善,消费者肯定不想去,也不会在节假日疯狂采购。鉴于目前的经济情况,出现这种情景是意料之中的事。显然人们不喜欢漫无目的地闲逛。我想在今后相当长的一段时间内这种情况不会改变。人们还是会逛商店购物,但不会那么频繁,而且目的性会更加明确。”

  霍希认为,一代又一代的人都是在逛购物中心的环境中长大的。这些超级购物中心曾经是现代建筑象征,建有喷泉、美食广场,还有儿童游乐设施。他说:“人们逛购物中心逛得太多了。不是购物中心没有新意,而是人们的期望值越来越高。每家购物中心的商品都是雷同的。在最大的购物中心里,你看到的都是眼熟的商品,只是数量更多而已。”

  全美共有1200家或封闭或开放的休闲购物中心,里面分布着按照购物中心模式设计的各种连锁店。现在的消费者对这种环境完全提不起精神。霍希说:“人们去购物中心,发现没什么新鲜的、吸引眼球的东西。他们没有探索的欲望。没什么东西可以打动他们。每家购物中心都是相同的餐厅和相同的品牌。”

  霍希预计,待经济走出此次衰退的阴影后,有多达10%的零售商店会关门大吉。他还说此次消费者不满意度调查的结果可以起到引导作用,帮助那些有可能倒闭的开发商重新进行设计。这些开发商必须认真思考一个问题:“是否能添加创新的元素?是否有办法把新旧元素糅合在一起?”

  2008年10月和11月,贝克零售业研究项目与维德集团对900名受访者进行了调查。他们发现,顾客通常驱车23英里去购物,一次会逛五家超级购物中心。三分之一接受调查的顾客花两三个小时逛商店,90%的人至少购买一样商品,绝大多数顾客的花销是150美元。虽然与封闭式的购物中心相比,开放式的环境更突出电器和家庭用品,但最热门的商品依然是服饰。


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