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屈臣氏,自有品牌征程上的探寻者

屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美四大连锁自有品牌竞争策略评析


中国营销传播网, 2009-02-02, 作者: 冯建军, 访问人数: 10145


  屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏),屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域,不仅聚集了众多世界顶级品牌,而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌,超过7700间零售店铺,每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

  随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩,已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜,越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略,并对于屈臣氏的自有品牌战略开始了深入的研究。  

  何谓自有品牌

  提起自有品牌,学界给予的解释是:自有品牌又称为PB商品(Private Brand)或者中间商品牌,是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。

  然而,市场营销From EMKT.com.cn学则定义为:自有品牌是零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。

  面对不同版本的学术定义,那么,到底何谓自有品牌?

  在这里,笔者认为:自有品牌,即零售商自行研发、自主设计,并授权制造商进行生产加工,再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。  

  自有品牌形成的五大诱因

  在众多的美妆连锁店当中,尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩,在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。

  据2008年最新的数据资料显示:在屈臣氏销售的产品中,自有品牌的商品数量已经超过了1500多种,其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。

  在业内,关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现,已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。

  那么,众多国际背景的美妆连锁企业大力发展自有品牌战略,在这背后到底是基于什么样的考虑、以及其症结和诱因又到底是怎样的?!笔者认为,这主要包括如下五个方面:

  其一,丰富和增加商品条码的绝对数量。在美妆连锁店内增加自有品牌商品,一方面有效完善商品线和产品结构的合理覆盖,另一方面还可以增加商品的条码数量,为客户提供更多的商品选择机会。

  其二,有助增加主营业务收入指标。美妆连锁店增加自有品牌商品以后,商品交易机会、商品销售总额以及顾客客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。

  其三,提升非主营业务收入指标的捷径。美妆连锁店的业务收入主要包括主营业务收入和非主营业务收入两部分,而非主营业务收入则尤为关键,自有品牌经营收入和商业资源开发收入是构成非主营业务收入的两个主要指标。所以,美妆连锁店大力发展和增加自有品牌商品,正是提升非主营业务收入指标的捷径。

  其四,促进和拉高商品毛利率的贡献水平。显而易见,众多美妆连锁店蜂拥上马自有品牌项目,不断推出自由品牌产品,其主要的目的就是为了促进和拉高平均商品毛利率以及经营收益水平状况。

  其五,制衡和压制品牌商的秘密武器。长期以来,厂商之间一直受困于零供关系的痼之中,针对有限、奇缺的终端资源,美妆连锁店不断试水自有品牌业务,除了获取业务规模和利润增长之外,还有就是为了在谈判桌前、变平等谈判为导向对话,制衡和压制品牌商,以获取更加优厚的商业贸易条件。

  屈臣氏,自有品牌的“先驱”和“先烈”

  在国内的美妆零售连锁市场领域,一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商,所以称之为“先驱”;另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时,也并非一帆风顺,同样也遭遇了失败的经历和教训,所以称之为“先烈”。

  屈臣氏公司已经进入中国市场的19个年头了(自1989年至2008年),但是在最初的8年时间里,由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误,一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为四个阶段: 

  第一阶段:明确战略方向。在1997年以前,屈臣氏系统内的自有品牌很少,不足商品销售比列5%的市场份额。自1997以后,屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程,开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。 

  第二阶段:试水零售。从2001年起,屈臣氏开始着力发展自有品牌,短短一年时间,屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个,并在商品的销售中占据了10%的市场份额。 

  第三阶段:战术跟进和演变。从2004年开始,为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”,屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度,除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标,更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持,屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小,而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个,并在商品的销售中占据了21%的市场份额。 

  第四阶段:专业化和多元化并重。从2006年开始,在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”,并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升,一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸,另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度,并适时地将两者进行有机结合和并重推广,以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力,果然成绩斐然。截至2008年底,屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1500多个,并在商品的销售中占据了34%的市场份额。

  所以,我们不难看出屈臣氏在中国本土的业务经过了19年卓有成效的规模化发展,除了努力营建“发现式陈列”和“体验式购物”的经营理念之外,还稳固地建立起了以代理商品与自有品牌代工共同发展的模式。  


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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