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探寻零售业自有品牌竞争的八大法则


中国营销传播网, 2009-02-02, 作者: 冯建军, 访问人数: 7871


  如今走进各大百货公司、商超卖场、便利店以及药房,细心的人会注意到,卖场里的自有品牌渐渐地多了起来,商品种类也日趋丰富、多样,从生鲜熟食到食品饮料,化妆品到洗涤用品,服装、鞋帽以及家居用品样样齐全。自有品牌商品不但日渐成为消费者购物的新选择,更成为商家吸引顾客、抢占市场的一个制高点。

  从20世纪80年代开始,自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高,尤其是在快速消费品领域,自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。通过对比世界各国自有品牌产品同代理品牌商品的比例,我们发现:美国最高,约为62.5%,英国次之,约为45%,瑞士第三,约为41.2%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇,其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有30%—40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的三分之一。  

  自有品牌全球化的发展背景

  自有品牌(Private Brand,简称PB),即零售商自行研发、自主设计,并授权制造商进行生产加工,再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。

  PB这个概念最早缘于国外,在学界我们习惯称其为零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。根据美国自有品牌经营商协会(PLMA)的调查资料显示:在过去的30年间,PB商品在现代零售商品结构中的比重正在持续上升,仅从1995年至2001年,美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。

  历数各大国际零售业巨头企业在PB业务领域的表现,我们就可以发现:诸如沃尔玛(Wal-Mart)、西尔斯(Sears)、加普(Thegap)、7—11连锁(Seven-Eleven)、马狮(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等大型零售型企业,旗下都拥有大量的PB商品。在这其中,沃尔玛拥有20%~25%的PB商品,西尔斯拥有90%的PB商品,而马狮则拥有100%的PB商品(马狮所有商品都用PB “圣米高”)。

  据媒体资料报道:“有专业研究人士发现,由于世界百货联合会有20%~40%的成员单位都拥有PB商品;而且,拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。”

  在欧美国际零售商品市场,越来越多的零售商的PB商品正在挑战生产商的NB(National Brand,生产商品牌,简称NB)。如沃尔玛2001年推出了PB维生素,2002年又瞄上了PB牙膏,令这两种产品的生产商感到震动。在国外更有行业市场调研报告指出,在任意的250种PB商品中,已经有30%的PB商品的零售额超过NB商品。

  在英国,其连锁超市在全球超市连锁业中更以擅于开发和推广PB商品而闻名。据悉,在英国PB商品的销售额已经占到超市销售总额45%的份额,PB商品已经成为“质优价廉”的代名词,英国甚至有这样的说法,“要看超市好不好,数数PB商品有多少”。

  英国特易购(TESCO)超市在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位,并不断向海外扩展,PB商品的发展起到了至关重要的作用。据报道:当年特易购的经营者发现,消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上,要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售,顾客一旦认同了这种商品,就会长期到超市来购物,相应促进了其它产品的销售。特易购由此推出“物有所值(Value)”牌PB商品系列,现在,该系列已从最初的41种发展到1200个品种,仅在英国,每周就有1000万顾客购买“物有所值(Value)” PB产品。

  除此之外,PB商品还是跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。据悉美国沃尔玛进入欧洲市场、英国百安居(B&Q)在进人中国市场的核心手段就是利用了旗下PB商品的排他性优势。在经营PB商品的跨国零售业的带动下,一些诸如土耳其、墨西哥等新兴国家的零售业也出现了PB商品不断全线渗透的趋势。

  所以,世界百货联合会的专家就曾经指出:“依据过去的30年的全球零售业市场数据分析,PB将是现代零售业发展的一个重要趋势。”  

  自有品牌中国本土化的进程

  虽然,零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久,但是,在我国,自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。

  泰国正大集团旗下的易初莲花(现在更名为卜蜂莲花)早在1999年就开始推出PB商品业务,包括“易初莲花”、“好脉”、“珍仕”、“泉信”、“新鲜快车”、“优选”、“衡美”、“安选”8个品牌,涵盖了包括食品、饮料、服装、家用制品、洗涤用品等近千个单品。

  此后,上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品,其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项,并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。

  放眼外资零售军团,世界排名第一的沃尔玛,在全球市场上沃尔玛经过多年的发展,已由最初开发的350多种商品增加到目前的将近20万种商品,并成功创建了40多个PB,其中23个品牌是全球性品牌。在中国,沃尔玛PB商品的销售额一度占到总销售额的2.5%,创造了4.25%的利润,以自己的企业品牌为商标的PB商品“沃尔玛”系列产品,更是以优质低价受到了消费者的喜爱。

  林林总总,不一而足。在过去的五年间,零售业的自有品牌竞争可谓是异彩纷呈、异常火热。但是,PB商品的发展并不都是一帆风顺的,有成功的典范自然就有失败的教训。首先,在药线渠道,由于海王星辰力推PB药品而发起的品牌药“下架门”事件;接下来,在商超渠道,本土零售业巨头天津家世界集团由于PB商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。

  但是,无论怎样,我们都不可否认PB市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋,更应该可以清晰地发现,在过去的20年当中,伴随着中国零售业业态的崛起和高速发展以及外资零售业巨头的市场进入,PB业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。不仅如此,带有本土化印迹特色的PB业务已经逐渐走出了磨合期,正向成长期在大步迈进。  

  商超卖场,自有品牌的主战场

  伴随着零售业本土化的市场进程和蓬勃发展,PB的业务发展在国内零售市场上就变得异常活跃。在所有的零售业渠道当中,当属商超卖场渠道的PB业务竞争最为激烈。不仅是由于其独特的购物氛围环境,更关键的则是商超卖场拥有高密度的顾客人流量。所以,早在10年前,就有学界专家曾经指出:从各大外资零售业巨头进入中国市场的那一刻,就注定了商超卖场成为了未来自有品牌的主战场。

  据笔者细致观察,沃尔玛的PB商品在国内商超卖场里是拥有量最多的,光是沃尔玛旗下最显眼的“惠宜”品牌就不下300个品项,而且各个业务领域都有所涉及。沃尔玛旗下除了“惠宜”之外,其余的PB“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有着不俗的业绩表现。相比之下,世界排名第二的家乐福在国内市场旗下的PB业务就稍显逊色,而且PB业务大多也主要集中在食品、纺织品和服装方面。

  进入中国市场仅有四年、世界排名第三的英国特易购(TESCO)超市(在国内称为乐购超市),对于在国内零售业的PB业务竞争更是表现快速、反映异常积极,眼下无论我们走进国内乐购超市的任何一家门店,都不难发现大量贴有“乐购”和“超值”商标的PB商品,其业务更是从生鲜熟食、食品饮料、洗涤日化到服装鞋帽、床上用品、家居清洁等等,一应俱全、应有尽有。

  据笔者实地走访发现:在广州乐购超市圣地店收银区的货架上,56克装的乐购牌木糖醇无糖口香糖被摆放在醒目的位置,价格仅为4.9元,与一旁的售价8.49元的“益达”形成了鲜明的对比。

  这些超市PB商品以其精美的包装、低廉的价格以及大密度的促销推广正在不断地网罗着懵懂的消费者。140克装的乐购牌牙膏3.2元一支,而黑人牌牙膏要8.3元;一瓶乐购牌1升装滋润型沐浴露售价9.9元,而六神牌沐浴露则卖27.9元。相比之下,超市“自造商品”比其他品牌的同类商品价格便宜15%至50%。

  有权威数据显示:目前,卜蜂莲花的PB商品销售额已经占到销售总额的10%,乐购超市的PB业务占比达20%,而今年以来世纪联华PB业务的销售额同比增加了20%。

  现阶段,在各大商超卖场许多PB商品价格要比同类商品价格略低10%至20%。然而卜蜂莲花自有品牌的低价更是超乎想像。在广州卜蜂莲花店内的PB啤酒只卖1.7元,而其店内价格最低的一款NB啤酒的价格也要2.8元;700克的PB麦片只卖4.9,而一款正在进行快讯促销的NB麦片700克装量的促销价还要8.9元;不仅如此,据悉卜蜂莲花PB茶饮料更是曾以0.5元的超低价格进行过“疯狂”促销。正是这样的PB低价阻击策略,卜蜂莲花PB业务在持续增长的同时,更快速地助推了卜蜂莲花NB的业务规模。

  在超市卖场渠道,各外资零售业优势企业在PB业务领域的竞争基础指标分析,我们可以透过下面的表格(表1)来进行对比观察和深入思考。

  在国内市场上,除了沃尔玛、家乐福、乐购以及卜蜂莲花等外资零售巨头在PB业务领域展开了激烈的巷战之外,以华润万家、新一佳、人人乐等本土零售企业在PB业务领域也面临着一场前所未有遭遇战。

  拥有卖场门店数量在全国排名第一的华润万家,虽然零售业绩和市场规模两个指标一直遥遥领先,但是其PB商品业务的发展却千回百转、始终没有完全步入正常化的轨道。无独有偶,发展了13年、年销售总额已达168亿元规模,位居广东省零售业排名第二的新一佳,在PB业务发展方面同样道路曲折、难有建树。相比之下,同样来自深圳的人人乐却在PB业务方面未雨绸缪、勇于尝试,并且成果显著、速度惊人。

  自有品牌的优势就在于价格低廉,并且有卖场作为品牌质量保证,所以得到很多顾客的青睐。

  据行业调查资料显示,绝大部分到商超卖场消费购物的顾客都不同程度的表示,购买相同功能的产品时,他们更愿意购买物美价廉的PB商品。但目前,北京6家华堂商场PB商品市场占有率只有商场的10%,而日本180多家华堂商场的PB商品市场占有率却高达70%—80%,这也间接证明,PB商品业务在我国还有很大的市场机会和发展空间。

  在超市卖场渠道,各本土零售业的优势企业在PB业务领域的竞争基础指标分析,同样我们可以透过下面的表格(表2)来进行横向对比和纵向分析。

  

  超市自有商品“低价策略”为消费者的确带来了实惠,但并不等于市场准入条件就可放松,监管就可缺失和弱化。超市自有品牌是一把“双刃剑”。面对在过去三年间,法国家乐福PB商品遭遇层出不穷的“质量门”事件困扰的时候,宿敌美国沃尔玛之所以可以相安无事,那是因为其一早就胸怀远见。据最新的资料显示:沃尔玛在中国超过204家卖场(含100家好又多超市)中有高达3000种PB商品大多以“惠宜”、“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名称出现,沃尔玛的PB商品几乎很少采用“沃尔玛”作为商标标示和产品品牌。因为沃尔玛深知,只有待自有商品的质量、消费者认知度完全稳定之后,才能与自身品牌完全挂钩,实现双赢。

  正所谓“欲速则不达”,PB商品的成长之路亦是如此,据笔者观察,目前在沃尔玛的PB商品中,除了“惠宜”在华南和西南区域市场具有了一定的品牌知名度之外,其余的PB品牌还大都不被广大消费者熟知,由此看来,PB商品要想成为明星产品还需要相当长的市场预热和培育周期。 


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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