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从《非诚勿扰》探寻金融海啸中的有效销售之路


中国营销传播网, 2009-01-21, 作者: 钟震玲, 访问人数: 6586


  岁末年初,天寒地冻。经过08年大雪、地震、奥运、金融海啸等诸多纷繁后,09年在市场无奈、消费信心受挫、两位数高速发展的神话将停滞等负面悲观情绪中恍若飞鸿,翩然而至。对于未知的变化,人们忐忑不安。这些冲击与变化最先影响的往往就是市场销售,而且非常具体直观地表现在企业销售的开单、收益、进账上。“春江水暖鸭先知”,利润是最能检测局势的工具。

  对于很多企业、销售人员来讲,09年可能并不是一个瑞雪兆丰年的好辰光。可奇怪的是:电影《非诚勿扰》逆市飘红,票房高开,大获全胜。电影《非诚勿扰》上映19天,公映时间不过一半,票房就破了三亿。导演冯小刚本人一举成为中国首位电影总票房超过10亿的导演。

  由此可见,危机、危机,“危”从来都与“机”福兮祸兮,相约而至。可惜的是:我们往往只看到了事物的一面,而无意中忽略了另外的层面。

  新年之初,让我们放胆畅想一下:如果企业的销售业绩也能这样逆市飘红就好了。

  现在,我们就以《非诚勿扰》为对象来进行脑力激荡,看看可获益启迪。  

  战略:增值情感体验

  在08年全球经济萧条中的大势下,人们开始越来越希望能找到一方远离红尘的静土。电影正是向人们提供了这样一个心灵避风港一样的港湾。它带给人们的正是我们生命个体未必有机会去体验的情感历程。

  在接受李湘的采访时,导演冯小刚一再宣称他贩卖的是一种情感体验:快乐。他一再向走进剧院的观众保证:“你们会开心的。即使是在这样一种不安、悲观的经济局势下,你也可以在电影所营造的氛围中暂时逃离开日常生活中的琐碎,得到精神上的按摩、放松。”这对于时时处于高压状态下的观众来讲,确实是一个很好的精神栖息地。

  所以,冯小刚没有卖葛优这个老拍档,也没有卖北海道的风光,更没有卖舒淇的性感,他把这些元素揉和在一起,卖了一种玄而又玄、却又可以真实感觉到的东西:快乐。

  可惜的是,大部分的企业并没有像冯小刚一样认真思考这个问题,并用产品来具体的提供解决方案。大部分企业经营者还将自己的思考范围锁定在硬件的提供上:我的商品性能如何、价格是否肯有优势、送货渠道便捷度如何……做到最后,“Made in China”在全球范围内成了廉价的代名词。

  风靡一时的体验式经济其实也是向市场提供/强化/弥补某种情绪体验的过程。他们总是在与人们内心的某种情感彼此呼应,例如:包容的爱、纯粹的快乐、高雅的品味、幸福的人生、美丽的容颜……人们通过购买、使用这些商品,得到了情感上的满足。无意识中,人们更愿意为自己的情感需求买单。

  所以,“打动消费者的心,那是通往他们钱包最便捷的途径。”企业首先要考量:客户在购买过程中最需要被满足的是哪样一种情感。以电影观之,同样是贺岁片,从横的时间轴上来看,《梅兰芳》、《叶问》和《非诚勿扰》各个影片分攻的市场情感点是不同的,从纵的时间轴来看,冯小刚的《甲方乙方》、《大腕》、《天下无贼》……搔观众痒痒的手也是落在不同地方的。

  对于企业来讲,分析自己所处的区域市场的情况,找到客户最迫切得到满足的情感,并以商品为解决方案提供出来。例如:金融行业客户首要的情感需求是安全,所以他的产品必须尽量实现资金风险低、投资回报率高;便利店则首先要满足客户方便、快捷的情感需求。

  除了行业的划分外,企业还必须时刻关注宏观经济环境造成的客户情感需求变化,并通过产品、服务的创新随时与市场的情感需求变化保持一致。

  下文以我接触的客户为例来说明不同时期企业要如何拥舞变革。

  张总的公司主要代理某知名品牌的高端户外用品。从08年10月开始,他明显发现自己终端店面的客流量在减少。过去他们一向走的是高端路线,很少拉下架子走亲民路线。因为他认为他的客户的心理需求是“高科技”、“性能卓越”(商品特质)。但是现在张总发现仅仅满足这些是不够的。非常时期,客户对于价格更加敏感。如何找到并满足客户新的述求?这对于突破企业的生存瓶颈,起到了攸关重要的作用。

  通过焦点会谈、调研等方式,张总将客户的情感需求锁定在“安全”上(商品利益)。为了强调户外用品对于使用者人生安全的重要性,他在自己的产品手册、终端展示(Pop、视频、公司网站、户外运动的BBS)上加上了很多故事来说明、强调这一点。王小姐就曾在登山过程中迷失,在等待救援的过程中,她的衣服起到了很重要的保暖、速干作用,最后还是衣服耀眼的颜色吸引了救援队找到她。相对于生命安全,服装价格这个敏感因素迅速被客户置之脑后。哪怕只有万分之一的可能性,人们也不愿意冒这个险。之后,张总迅速组建了客户俱乐部,对忠诚度高、利润贡献大的客户实施了奖励计划。俱乐部同时与外界进行联谊,举办了一些沙龙讨论野外求生技巧。当其他商品开始促销时,张总的生意额已经稳步回暖。

  所以,永远不要害怕没有市场。即使在最糟糕的情况下,市场、新的商机、客户资源依然都是存在的。就像这个世界从来不缺少美,只缺少对美的发现而已。


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