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软文广告:为何雷声大雨点少


中国营销传播网, 2009-01-19, 作者: 胡逢春, 访问人数: 2075


  软文广告以其成本低、表达清晰的优势,一直深受众多企业青睐,大的公司有单独的软文广告部门,拥有一批专业文案写手,成批量策划软文广告对外发布,报刊、杂志也由此成为这些企业软文广告轰炸的地面主战场。

  软文广告与平面广告在企业抢夺市场份额的战争中,双剑合璧,左右开弓,相映成趣。曾有朋友把新闻比喻情人,软文广告比做妓女。情人是建立在你情我愿的基础上,需要长期的感情投资,需要长期同媒介朋友作深层次的沟通。而妓女则往往是明码标价,只要肯出钱,媒体是何时何地都可以给你发表。其实情人也好,妓女也好,没有明确的分界线,情人可以变成妓女,妓女可以升格成为情人。他们有一点是共同拥有的,目的都是为了企业的产品、品牌、市场占有率。

  但不是所有软文广告都有效果,有些企业的软文广告连篇累牍投放媒体后,可是读者不爱看,马上把它放在一边,恨不得离开它越远越好,恐惧憎恶如遇鬼怪惟恐避之不及,偶尔读之,则觉得如鲠在喉,索然寡味,无法再进行下去,不相信软文广告内容,激发不了顾客的购买欲望,既达不到软文广告的预期效果,也浪费了企业的广告资源, “雷声大雨点少”,现实状况与广告策划者初衷大相径庭。

  软文广告 “雷声大雨点少”的现象主要有那些呢:

  第一:“火锅式”,大而全。新手写软件广告,都有一个通病,要么就不会写,要么就把企业所有内容都写全,从过去到现在,从产品质量到功能效果,从品牌发展到渠道开发,最后加上促销信息、经销商地址、电话号码,仿佛消费者不知道,通通都去表达,其结果好象什么都没有表达,到了读者手里,连看也不看。

  第二、王婆卖瓜式,自卖自夸。有些软文广告,通篇都在说自己产品质量优良,效果咋样,适合那类人群使用等等。通篇文章都是自己说自己产品好,有许多利益点,自己卖力吆喝,却往往得不到读者的青睐,消费者的不领情。

  第三、无神的“斗鸡眼”。有些软文广告整个脸面内容丰富,错落有致,可就是标题不好,犹如无神的“斗鸡眼”,使许多读者望题却步,无法再读正文。

  第四、“灰头垢面”。有些软文广告题材选得不错,标题也很精致突出,可就是结构不合理、语态不亲切、语句不通顺、生僻字错词别字连篇,好端端的一个新闻点,就被这些表达的基本功“蒙尘”了。

  第五、“恰逢其时,不得其主”。有些软文广告内容符合行业的发展,写得也不赖,可就是没有放对发表的媒界和版面,广告效果大打折扣。 

  策划一篇能产生效益的软文广告,不是一件简单的工作。不仅需要华丽鲜活的语言、动人心魄的构思,而且还需要冼练的文字、生动形象的标题,才能达到引人入胜“润物细无声”的妙境,使读者百读不厌,激发某种冲动的欲望。

  如何才能防止出现“雷声大雨点少”的现象呢?软文广告策划者首先要有文学的修养,有一定的写作方法及驾驭文字的技巧,这是写广告软文的基本功,平常需要要多读多写,逐渐积累。其次对企业所在行业要钻深摸透,对企业方方面面都要了解,不放弃细微事件。然后从一大素材中,挖出一、二个新闻亮点,作为自己写软文的主题,写深写透,不要广泛表达,象东北的炖“大锅”。配上生动传神标题,标题要起到摄人魂魄的妙用。软文内容要引人入胜,掌握好读者的阅读习惯和消费者的心理。最后软文在发表时最好放在正版,不要放在广告专栏,让读者有阅读的必要。软文的内容需与媒介的风格相吻合,才能起到目标效应,吸引读者的眼球。

  “广告易做,软文难写”。平面广告、软文广告,都是为企业的产品宣传促销,各有各的套路,各有各的手法,同样都需要创意。采纳广告的舵手朱玉童就说过:“我们拒绝平庸”、“没有创意就去死吧”。

  希望广告软文写手能写出读者百读不厌的作品,为企业的产品鸣锣开道,吸引更多消费者的目光,激发顾客的购买欲,才算是一篇成功的广告软文。

  胡逢春 原格兰仕公司软文广告策划人,格兰仕报、科龙报主编,科龙、奥克斯等国内知名大公司多年销售经理。现供职广州一家营销From EMKT.com.cn咨询公司,联系电话: 13087332330,电子邮件: hhchnzz@16.com



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