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2008营销盘点之奥运营销:李宁 VS 阿迪达斯


中国营销传播网, 2009-01-16, 作者: 王国怀, 访问人数: 1411


  2008年已经过去。这一年,对于所有的中国人来说,是悲喜交加的一年。

  雪灾、地震、奥运、火灾、矿难、三聚氰胺、经济危机……

  这一年的风雪雨霾,这一年的盛世辉煌,这一年的天灾人祸……注定会让2008 成为记忆深刻的一年。

  对于企业营销From EMKT.com.cn而言,2008年也是“危险”和“机会”交织的一年。伴着众多的焦点事件,有的企业噩梦缠身声誉坠地,有的企业跌入深渊万劫不复,有的企业自我奋进脱颖而出,有的企业得遇良机成功腾身。

  盘点2008年的企业营销,看看谁是最称心如意的企业?谁又是最落寞失意的企业?

奥运营销 李宁 VS 阿迪达斯

  最如意企业:李宁

  李宁公司:体操王子李宁于1990年创立,中国最大的体育用品公司,2007年的营业额43亿元。 品牌口号:一切皆有可能!

  最失意企业:阿迪达斯

  阿迪达斯:1903年成立于德国,世界排名第二的体育用品公司,2007年销售额达103亿欧元(约合1110亿元人民币)。 品牌口号:没有不可能!

  2008年最让中国人骄傲和自豪的事情,无疑是奥运会的成功举办。奥运会不仅是运动员的竞技场,更是企业营销的战场,奥运在北京举办为更多的中国企业提供了和国际品牌同台竞技的机会。

  当鸟巢上空的烟花隐然散去,盛大的奥运会完美谢幕。有多少企业在品味奥运营销的成功和喜悦,又有多少企业体会着奥运营销的失意和痛苦?

  如果要评选2008奥运营销战中最如意的企业,李宁公司当然是首当其冲的一个。

  众所周知,阿迪达斯以13亿元的代价击败李宁公司获得北京奥运会的赞助商资格。这对李宁公司来说,无疑是痛苦的。从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备的李宁公司,却在咫尺之遥的家门口失去更好展现的机会。

  失去奥运赞助的资格,意味着李宁不能使用奥运的相关元素进行营销宣传。对于李宁公司来说,没有官方资格就失去了正面挑战的机会;比实力拼费用也绝对不是阿迪达斯的对手。如何巧妙进行奥运曲线营销是李宁公司的最后选择。

  一、合作奥运频道,贴近奥运关联

  2007年1月,李宁公司宣布和中央电视台体育频道合作,从2007年开始到2008年年底,中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者,均穿着李宁牌服饰。

  这是李宁失去赞助权后最漂亮的出击。意味着北京奥运会前后的相当长时间内,李宁公司的标志可以通过央视奥运频道,和奥运建立联系并公开出现在观众面前。这是一次智慧的胜利,巧妙避开了奥运宣传的禁止,以一种公开的姿态和体育(当然是奥运)贴身联系,央视奥运频道是中国人获取奥运资讯最主要的渠道,这一计“暗渡陈仓”,大大提高了李宁品牌和奥运的关联度。

  尽管从2008年6月份开始,出于 “防范奥运隐性市场”的需要,李宁的logo标志从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的服装上撤下———但这并不影响李宁品牌已经已经进行的长时间成功的展示以及已经获得的曝光率。毕竟,通过电视收看体育比赛和奥运资讯的观众比亲临现场的观众要多得多得多,通过电视展现的品牌比现场展示品牌覆盖的范围更广更大。  

  二、赞助金牌队,提高曝光率

  对于李宁公司来说,资金和实力相较阿迪达斯和耐克等国际体育品牌差距太大,靠赞助运动队数量取胜显然是不合适的。因此,执行“精品”策略是最佳的选择:锁定金牌大户,争取决赛队伍。

  到奥运开赛前,李宁成功赞助了多家有望获得决赛资格的运动队,不但包含中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等未来的中国梦之队;也有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等可能进入决赛的国际运动队。

  现实情况是,李宁公司赞助的运动队获得意想不到的收获:中国射击、跳水、体操、乒乓队等不负国人期望,获得27枚金牌,成为绝对的金牌大户。相比之下,耐克赞助了中国的20多支运动队,获得金牌数量也比李宁的4只金牌队还有一定的差距。

  篮球本来就是中国人喜爱的球类运动,而在本届奥运上中国足球不振、乒乓球缺乏悬念,篮球更加获得国人的关注,成为高收视率的项目。随着西班牙和阿根廷分别获得了银牌和铜牌,站在领奖台上三支队伍中有两支穿着李宁的服装。 

  当然,还有一点是不能回避的,国内电视台向来有重播夺牌项目比赛的习惯,李宁品牌的曝光率大大增加。

  三、点燃圣火,聚焦世界目光

  2008年8月8日晚,李宁点燃火炬升上半空,完成三分钟的祥云漫步并成功点燃主火炬。

  这是万众瞩目的三分钟。奥运会宏大开幕式瞬间成了李宁一个人的舞台。

  然而,对于现场观看开幕式的阿迪达斯CEO赫伯特•海纳来说,绝对是黯然神伤的三分钟。虽然阿迪达斯以奥运赞助商的身份让点燃圣火的李宁穿上了阿迪达斯的运动服,但这一刻所有的关注都在李宁身上,相信大家看到的不仅仅是李宁代表的体育精神,可以肯定大家都会记住一个名字--“李宁”,同样有更多的人会了解李宁背后的品牌故事。这一切一定是阿迪达斯梦寐以求的。

  不过,这样锦上添花的事件并不是企业本身的力量运用,更不是企业和个人所能决定的。对于营销本身来说,这是不可掌控的因素,是无法预料的,是可遇不可求的。这是整个中国给予李宁本人的荣耀,成为李宁公司的幸运。

  当晚,预计有40亿观众通过电视收看奥运开幕式的直播。这注定成为奥运历史上最成功的免费广告,而且是一个超越任何绝妙创意的广告。

  李宁的曲线营销成功阻击了阿迪达斯的奥运谋略。根据央视市场研究公司CTR的一项调查显示:高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%,李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

  相比之下,获得北京奥运会官方合作伙伴的阿迪达斯却显得有些背运,和李宁公司的成功相比;这个花费大把金钱的国际品牌算得上是奥运赞助商中最失落的一员了。

  阿迪达斯在和李宁的竞争中胜出,早早就获得北京奥运会赞助商资格,其花费的13亿元人民币,是李宁公司2006年净利润的4倍多。但这一胜利的风光,却无法掩饰后续营销的缺陷和最终的失落。


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