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“捕获”新顾客的沟通技巧


ChinaByte, 2000-11-23, 作者: 阿奇, 访问人数: 15268


  最近的各种专业调查表明,平均起来,达成一笔销售的沟通次数需要 12 次之多!别灰心,希望在于,同样的调查也揭示出,大多数的营销人员在“12 次”之前就放弃了,这就是你的机会所在!本文向你推荐一套高效的、层层推进的“种子”催化邮件营销方案。

  新世纪的第一个春节,过得好吗?过节还在看“阿奇营销”,多谢了!有这股子劲儿,今年你一定大获丰收! 

  营销业有句俗语:“营销是一种数字游戏”。意思是说,你的营销业绩与你沟通的次数成正比,你的顾客、潜在顾客和你沟通的次数越多,人家产生购买行为的概率越高。 

  “阿奇营销”一直在介绍网上营销的各方面的知识、技巧。知识归知识,技巧归技巧,你不下功夫实践,你不身体力行地和加强与顾客的沟通,再好的技巧也都是空中楼阁。就像练武功一样,各种套路再熟,如果基本功不扎实,站都站不稳,也只能落得过“花拳绣腿”,好看不中用。要取得营销大师那样的成功业绩,最根本的,还是得玩“数字游戏”,得和他们一样,一封封信地寄,一个个电话地追,一次次地跑。 

  “数字游戏”的意义在世纪之交的今天显得更为突出。最近的各种专业调查表明,平均起来,达成一笔销售的沟通次数需要 12 次之多,这也是商品丰富、媒介发达给营销提出的挑战。在商品不够丰富的年代,“酒香不怕巷子深”,两相对照,真是今非昔比。不过,希望在于,同样的调查也揭示出,大多数的营销人员在“12 次”之前就放弃了,这就是你的机会所在! 

  营销成功的一个重要因素,是与你最有希望的潜在顾客反复不断地展开沟通攻势。为什么这么说呢?再换个角度给你分析分析: 

  假如说,你向最有潜力的 500 个新顾客发出了营销电子邮件。当时会有多少人积极回应、发生购买行为呢?肯定很少。好,这 500 个潜在顾客中,会有多少可能在未来的某个时间购买你的产品或服务呢?答案是:很多很多!因为,其中不少可能对他们现有的同类产品或服务不满意,不少人可能需要增加购买更多的同类产品或服务,还有不少人可能暂时没有开支计划、但在未来肯定会消费......等等情况,都是你产品或服务契入的机会。 

  你的第一封营销函件,就如同一颗希望的“种子”,第二封、第三封以及其他形式的营销行为,则是促使这颗“种子”健康成长的阳光、空气、水份。在你持续的营销行为的滋养下,这颗“种子”必然会有开花结果的那么一天! 

  所以说,系统规划下的持续营销攻势,将获得丰厚的回报。它的奥秘,就是利用人们消费行为中的一个基本特性:变数。问题是你如何最好地执行你的沟通营销战略。比如说,你会不会利用一些营销高招做“催化剂”,加速你赢利“种子”的生长过程? 

  沟通的形式当然以面谈为最佳。不过,除非是一些价值高昂的产品或服务,多次的“一对一”交谈不具操作性,投入产出比不划算,这给电子营销、直邮的方式提供了广阔的发挥空间。无论是哪种形式,都各有其利弊。最佳的策略当然是互相配合、整体展开。大体上,可以先以电子邮件和直邮铺路,电话跟进,如果还未能成交,最后是面谈。当然这个程序只是个大体规律,具体起来千变万化,不可机械套用。 

  电话、面谈营销的技巧,传统营销界已积累丰富经验,著述甚丰,这里我们就不细说。我要呈现给你的,是一套高效的、层层推进的“种子”催化邮件营销方案。 

  步骤之一:确定你的产品或服务的三大卖点。

  你要通过这三点告诉人家,人家为什么非得买你的而不是别人的?这个步骤看起来简单,很多人并过不了这一关!不管你要营销的是什么,产品、服务也罢,你的个人才干、特长也罢,你首先得清楚你的卖点、优势是什么。很多人就是不知道根据特定的情况,想明白能打动对方的卖点!你自己都稀里糊涂,怎么能说服人买你的东西? 

  王婆可算是营销界的一位“鼻祖”了。如果她今天卖瓜,她知道琢磨卖点,该打“无籽瓜”或者“环保瓜”或者“极地瓜”什么的?道理是一样的,大到国家、民族,小到个人,都存在一个如何“营销”的问题,所以,“阿奇营销”不仅仅着眼于狭义的营销,介绍的知识、技巧尽量具有通用性。 

  就以个人生活中的营销举个例子。恋爱求偶,你如何引起你心仪的异性的注意?同样你得分析“市场”、掌握对方喜好,发掘自己的优势,呈现出“三大卖点”!“走马观花”是一个无根逐末的极端例子,但其中包含的营销智慧是应该肯定的。再拿求职来说,绝大多数的人就知道按“姓名”“教育”“经历”之类的八股模板,套出一份死气沉沉、毫无个性、以不变应万变的“简历”。其实,写简历之前,也应该首先做些调查研究,根据市场情况和对方的需求,呈现出你个人的“三大卖点”。这才是应该放到简历之首的信息,因为这样的信息,是最能引起人事经理注意、也是人家最希望了解的!而且,目标雇主不同,简历也应该各不一样。 

  步骤之二:准备四封营销信函。

  第一封信函,简介你的“三大卖点”,就是对你的产品、服务的三大卖点进行概括描述,面面俱到,但文字简短、清晰。 

  第二封信函,稍微展开你的“三大卖点”,开始提供一些细节信息。比如,你可以阐述你的企业为什么、怎样持续提供这些价值,你也可以说明人家为什么很值得拥有这些产品或服务的价值。有哪些材料可以表明你产品的价值?获过什么奖?什么证书?摆出来! 

  第三封信函,针对第二封信函再进行一定程度的展开。还是得提醒你注意,人家关心的是“你的东西对我有什么用?”,你要从回答这个问题出发组织材料,从人家关心、理解的需求或常识出发,入情入理,让人家心服口服,才能打消人家的戒备心理,激发出人家的购买欲望。一个劲儿地“我”“我们”“本产品”“本公司”什么的,可以说是营销毒药,人见人厌。 

  第四封信函,针对第三封信函,再进一步展开。你有顾客的好评材料吗?尽量拿过来用,千万别吝啬。 

  这四封信函以逐步展开的风格,围绕最可能打动人家的“三大卖点”,反复呈现你的产品或服务的价值。别忘了在每封信里头,都要加上你完整的联系信息、订购信息。 

  这四封信的铺垫打好了,一般会直接带来部分销售业绩,同时为运动其他的营销沟通手段,像电话、面谈打下良好的基础。玩好了这步“数字游戏”,新顾客才有望源源而来。(文章首发日期:2000/02/08)

“阿奇营销”是阿奇从1998年在ChinaByte开设的一个专栏,每周一期,一直到2000年8月。现在他接替“阿奇营销”继续在写【阿奇聊网:一个网站实践者的前线观察】,其主题是网站策划、网站经营、内容编辑等等。如果您希望更方便地阅读“阿奇聊网”的后续文章,欢迎订阅免费电子周刊。方法很简单:点击archi-promo-subscribe@exp.com.cn发送即可。






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