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网上网下整合营销一例


ChinaByte, 2000-11-22, 作者: 阿奇, 访问人数: 6316


  你可以先发挥网上优势,对营销文案进行高效测试,然后再到网下媒体,进行大面积推广。这只是个说明性质的简单例子,其实,网上网下联手的范围要比这深远得多。

  就我接触到的不少中小企业主,在对待网上营销的态度上,大体上可分为三类。 

  一类是完全依赖网上营销,根本就不考虑传统的网下营销工作。他们通常很在意网下营销的突出弊端,如成本的高昂和营销效果反馈时间长,因此上网后,根本就抛弃网下的功夫。 

  第二类是还没有上网,但有在将来什么时候上网的想法。他们通常很在意购置电脑软硬件的初期投资,以及学习网上营销的时间成本,所以基本还是照旧,没有展开网上营销的积极性。 

  第三类则是已经上网,对网上网下的营销都感兴趣,他们很注意研究天上地下两类营销方式各自的优缺点,长短互补,整体规划,从而使营销效果达到“前无古人”的新境界。

  第三类人在数量上,目前占极少数。不过显而易见,这类人的态度、思路才是最明智的,也是“阿奇营销”所大力提倡的。营销做为一种越来越受重视的企业活动,可以也必须通过尽可能多的途径、利用尽可能多的工具来进行。从早期的口碑营销、街头营销到后来的印刷媒体广告、电台广告、电视广告、直邮、电话、五花八门的媒介物广告等等形式的发展历程,是和人类技术进步、社会进步的历程相契合的。也就是说,每出现一种新的技术手段,营销就增添了一种新的工具。

  互联网技术对于营销的意义也不例外。不过,由于此项技术本身的突破性,预期它将给人类文明带来革命性的影响,很可能从一种单纯的通讯技术而成为一种未来文明的基本形态。尽管如此,我们也不能完全脱离传统的营销,至少在可以预见的历史时期内。

  据最近的媒体报道,中国上网人数已经突破了 1000 万。这个数量尽管是在很短的时间内膨胀起来的,不过,相比于 13 亿的人口总量,还是微乎其微的。所以,如果 12 多亿的这个“绝大多数”中,还有你的潜在顾客,你就不该排除传统的营销手段。即使你的潜在顾客都在网上,你也应该考虑传统营销手段做必要的补充。因为在现阶段,虚拟世界只是这些网民生活中的一个插曲而已,他们的重心仍然在现实世界。 

  另一方面,如果你的企业还没有上网、没有意识到网上营销的威力,可以说,那也就自动放弃了未来。从眼前利益来看,是放弃了一种成本效率、时间效率极高的商务工具。 

  “阿奇营销”的落脚点是网上营销,介绍各种网上营销的知识与技巧。不过,正如我在开篇之时就已经说过的,只要你上了网、只要你有了伊妹儿,你就可以展开网上营销,就是这么简单。

  下面我们就来看看,你可以如何利用网上营销的最基本特长来服务于你的商业经营。这个例子基于简单的两步营销程序:首先,靠分类广告吸引洽询,其次,靠功效强大的营销函,促使洽询者发生购买行为。

  分类广告效果的测试,从网上进行最为省钱、省时。在网上,供免费发布分类广告的网站很多。你随时提交,几乎随即就可发布。随后在几天之内,你就可以从反馈情况,看出这则分类广告的效果好不好。如果文案不佳,再换一个接着试,直到确定效果最好的一个或几个为止。

  按同样的程序,你也可以同时通过回复洽询者的电子邮件,测试营销函的文案是不是出色,直到转换为购买行为的比率达到最佳的为止。

  找到最佳的分类广告、营销函文案,利用互联网的测试过程就告一段落。然后,你就可以拿这套文件,在网下世界展开大范围的营销攻势。应该注意的是,无论网上网下,网站或印刷媒体的选择,都应该以目标受众范围类似、覆盖的潜在顾客特征类似为原则。如果两者脱节,网上测试的好文案,在网下很可能就会失灵。

  从这个简单例子我们可以看到,你可以先发挥网上优势,对营销文案进行高效测试,然后再到网下媒体,进行大面积推广。这只是个说明性质的简单例子,其实,网上网下联手的范围要比这深远得多。同时,你也可以在实践中逐步摸索,找出一套适合自己情况的整合营销经验。

  这正是营销业界创造性最强、发挥空间最大、最具挑战性、最有魅力的领域!(文章首发日期:2000/06/13)

“阿奇营销”是阿奇从1998年在ChinaByte开设的一个专栏,每周一期,一直到2000年8月。现在他接替“阿奇营销”继续在写【阿奇聊网:一个网站实践者的前线观察】,其主题是网站策划、网站经营、内容编辑等等。如果您希望更方便地阅读“阿奇聊网”的后续文章,欢迎订阅免费电子周刊。方法很简单:点击archi-promo-subscribe@exp.com.cn发送即可。






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