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走近新时期的联想神话


中国营销传播网来稿, 2000-11-22, 作者: 彭忠义, 访问人数: 5513


  
前言:联想还知道你是谁吗?

  已经无法考证到底是从那一天起,关于“联想志取世界500强”“联想欲称王互联网”以及“联想又要收购谁谁谁?”……等等之类的话题开始充斥我们的视野,就好似已经没有人再弄得清,现在的联想到底是一个什么概念,它现在到底能够真正为最终把它培育成知名品牌的广大消费者和中国政府做些什么,或者说带来些什么?……

  我只知道,对于作为IT行业经济以及新兴互联网经济观察员的我来说,只感觉日常生活中,关于联想怎么怎么拓展业务,如何如何应用资本运作技能,又经营品德、产品质量以及服务质量如何如何大不如前……等等之类且足以用“耳能娴熟”来形容的话题越来越多,而且一浪高过一浪。就宛如发展了联想就等于搞好了中国的经济建设一样,太多太多包括以柳传志为核心的联想高层在内的业界与非业界人士,对于所谓的联想“炮艇变航母国际化战略”几乎已经到了痴迷或者说是狂恋的地步。他们似乎已经全然忘却联想仅仅只是一个在国家“大力发展科技生产力”政策扶持背景下逐步成长起来的民营科技实体,而所谓的“联想”品牌也只是广大国民支持民族工业发展愿望堆积而成的一个产品代称……

  而事实上,联想真的值得那么多人心动吗?联想真的那么值得那么多的人去欢呼或者狂欢吗?可曾记否,20年前的世界500强已有60%消失于排名榜,更何况,目前尚处于香港股市“蜜月期”的联想从成立到现在也只不过十六年,而且至今依然连世界1000强也算不算……

  而新时期的联想,你又是否知道自己是谁呢?

“联想国际化战略”三维透视

  1、香港股市,联想“国际化战略”的基石

  众所周知,联想股票自发行以来一路飚升,尤其是由于近半年来联想股票市盈率不断上涨,其市值几乎已数以倍计地超过其资产总值。股民看好联想股票,当然有其道理。据说是为其年初推出的财经网站FM365着陆民间做铺垫,联想不惜费尽九牛二虎之力地搬来了国际知名且当红的香港明星谢廷锋,接着又大张旗鼓地开始了以“天禧”“同禧”INTERNET电脑为主体的“因特网上新生活”的宣传推广工作,接着又并购了知名财经网站“赢时通”,接着又在国内多个地方拉开了dijital china神州数码”与“炮艇变航母战略” “银行整体解决方案Sm@rtBanking”战略的宣传战线……等等这类的在其他企业想也不敢想的大手笔,的确已将联想“钱是最不成问题的问题”这一财大气粗的阶段特质展示得淋漓尽致。对于“见钱眼开”的股民来说,这也就等同于一次又一次地被注入了强心剂或者说是兴奋剂。

  然而,不管注入的是强心剂也罢,兴奋剂也罢,联想的股票的确涨了,而且是一涨再涨……

  2、垂青资本运作,柳传志放飞“国际化战略”

  股票涨了,联想的钱也就更多了,以柳传志为首的联想人,腰杆也就更直了……等等这所有“凌驾于”市场需求之上的资本营运体验,也就不再是推理,而成了活生生的事实了,而钱多了的联想,自然也就会让以柳传志为首的联想人惊喜得手舞足蹈。很显然,他们并没有没有意识到,自己所承担的的发展压力也将随之更大……

  柳传志在今年8月23日联想入主赢时通的新闻发布会上的讲话过程中,喜悦之情就时时洋溢于表:“ 去年年底联想推出了“天禧”,今年又推出了“同禧”这两款Internet电脑,它们获得了极大的成功。在2000财政年度第一季度,联想的营业额超过去年同期75%,纯利润超过去年同期132%就是最好的证明。它证明了联想的从产品技术作为突破口的研发战略的成功和联想依靠原有的产品优势进入信息服务的战略的成功。”讲这段话的过程中,还生怕记者们不知道联想现在很有钱似的,不时煞有介事地正色:联想集团入主赢时通是联想Internet战略的一个重要组成部分。

  联想入主赢时通 ,这已是成了旧闻的事实,对其进行评论已经没有太大意义。反正联想今年3月份已在香港股市筹得36亿港元,足以买下10个赢时通,这已经是谁都知道的了。只是, 仅因数度告捷资本市场而倍受追捧的联想,从此已经开始走火入魔般地步入了资本营运的误区,或者说是柳传志已经深深地陷入资本市场的“诱惑”,这就多少让人有些担心了。

  柳传志在关于进军互联网与资本运作领域的有关谈话中,最喜欢引用的两个例子就是:由香港新巨人李泽楷导演的“盈动网络收购香港电讯”和“美国在线收购时代华纳”,而利用概念融资,然后选择优势项目分散资金,这就是他个人关于资本运作的主要心得。很显然,在他的发展战略观念中,他不仅忽略了中国的资本运作环境与香港、美国之间存在的差异,忽略了获取投资回报的技巧和过程,也在高估自身优势的同时低估了资本市场的风险。

  比如,在香港和美国这两个资本市场相对成熟的地带,你结合自己的业务需求和既有资源优势抢先收购了一个极有发展潜力的项目,转身你的主要竟争对手或其他专业机构就可能来和你洽谈再购或合作的事宜,即便没有,由于你的新项目和旧有业务有着良好的互补能力,你也能实现基本的良性运作。而在中国,资本市场的循环、链接和实际操作能力显然还不足以支持大范围或是大规模的资本扩张行为的持续或延伸。另外,柳传志面对高于IBM十几倍并且已高达130多倍的市盈率的极为坦然,也无疑是极其危险的,大家试想:如果在近年内,联想原来的主营业务因经营重心的偏移或管理不善的其他原因赢利能力迅速下滑,而新兴的电子商务服务又无法产生实际业绩,见钱眼开的股民们还会继续怀揣或抢购联想股票吗?

  答案,显然是否定的。而结合联想业务分拆后的经营态势和全球的互联网经济建设情况来看,这种情形也随时都可能应验,届时,关于项目投资以及其他资本运作技术余下的资金空缺,联想又拿什么来补呢?难道柳传志的资本营运法则,真的已经超脱于“是泡沫终究要被挤压,市场需求衍生于顾客满意度”这一市场经济与资本市场发展的主流表现?

  答案很显然也是否定的。联想或者说是柳传志,作为国际资本市场的新秀,既改变不了资本市场的运行规律,也无法主宰既有PC机等终端信息产品的市场发展方向。姑且不论柳传志进军互联网经济领域是否真的赌气于——对后生小子在新经济领域里的惊人表现,从联想众高层人士就联想进军互联网与资本运作领域主题,同新闻界进行的数次沟通情况来看,我们也很容易就能发现,柳传志对资本运作领域尤其是类似于李泽楷、默多克的惊人表现与业绩,确实已到望眼欲穿的地步。虽然这“国际化战略”初衷本身并无可厚非,但结合联想本身的业务结构来看,却不能不说,联想的“国际化战略”在业务发展方向的取舍方面,的确存在误断“芝麻”与“西瓜”之嫌。

  3、联想“国际化战略”——“芝麻”与“西瓜”的误断

  从现有市场份额和品牌响应率来看,联想的确可称得上是国内PC机、手提电脑、掌上PDA以及其他终端信息产品制造厂商的一面旗帜,这一点我们不能不承认。对其80年代末不服气于IBM、AST在PC国内整机市场的垄断,而毅然投身于技术研发领域的做法,忠实善良的国人也为它叫好了好一阵,有能力的买其产品,没能力的为它做义务宣传……十几年过去了的今天,联想也就自然成了一个民族拥戴的知名品牌。

  其实,以柳传志为代表的联想人也清楚,由PC机、手提电脑、掌上PDA等终端信息产品构成的这一业务体系对他们意味着什么。柳传志自己在上月末宣告并购赢时通而举行的新闻发布会上也有过这样的一段讲话:“今年第一季度,在扣除了FM365 FM365(2千多万),和支持ISP业务的费用以后,联想依然盈利1.9亿元,比去年同期增长132%,就是产品和服务两方面业务正向互补形成反馈的结果。 ”,相信从这段讲话中,人们也都能明白其“依然盈利1.9元”的主营业务是什么,也都能够想象到如果此主营业务遭遇个什么三长两短,其近期明显不可能盈利的FM365和ISP服务项目又怎么活……

  从联想“国际化战略”演绎中的资源匹配状况来看,其显然已紧缩对PC机、手提电脑、掌上PDA以及其他终端信息产品这一目前的主要盈利业务体系的资源投入。套用业内人士的行话来形容其资源匹配战略,就是挣钱的业务体系投入少了,花钱的项目反倒投入更大了。此言之意再明显不过, 在目前主要挣钱的“芝麻”与未来可能挣大钱的“西瓜”取舍上,联想与柳传志选择的是后者。就好象在联想人看来,以PC机、手提电脑为主的这个旧有业务体系,犹如一个势必恒久盈利且发展空间饱受限制的“大芝麻”,而涉及互联网经济的FM365和ISP业务体系则好似一个势必挣大钱的“大西瓜”…….

  而事实上联想业务结构中的“芝麻”与“西瓜”关系的存在状态是否真的如联想人所形容的那样呢?,对此,业内人士认同的有之,不以为然的人也不在少数。而有一点却是完全可以肯定的,那就是,联想眼中的这个“芝麻”绝对不可能存在恒久之说,“芝麻”的存在与发展与否,最终还得由市场来决定……

联想 “国际化战略”给我们带来了什么?

  1、联想“国际化战略”为消费者带来了五彩缤纷的国际概念

  相信连柳传志本人也不敢否认,是忠实善良的国民,培养了联想品牌,是国家有心或无意的的政策扶持给了联想一个堪称体面的发展起点。而真正以柳传志为代表的联想人,在联想发展的这十几年里,起到的作用则仅仅是一个向支持它的国家和人民制造产品的作用,他们不愁没人买,也不愁没有媒体帮他们做宣传,所以,相对于同行业其他性质的科技实体,联想发展起来很轻松。当然,在联想所处的中国PC机制造行业,和它一样拥有以上发展优势的企业也还有少数的那么几个,但这已完全足以让它轻装上阵了。

  回头再看联想过往的发展历程,80年代,90年代的联想还真就没有辜负人们对它的拥戴与期望。80年代末通过代理国外终端信息产品积累起一定市场经验和再创业资本的联想,开始投身PC机整机的研发和制造领域,与此同时,以行业主管部门为代表的国家政府,以消费者为代表的国民也以特有的方式表示了他们对联想振兴民族科技事业的支持,不用花一个子儿的联想新闻、报道满天飞舞,联想的产品质量也在那段时间里享受到了最大限度的包容。90年代,联想在国内的计算机性价比竞争中好表现层出不穷,并且于94年在香港发行股票,上了市。同样的,渐趋理性的消费者大部分还是凭着对联想过往壮举的惦念,对“联想”这个所谓的“民族品牌”投去了极为关键的情感一票,而与次同时,以行业主管部门为代表的国家政府也在各种规范市场的行为引导过程中,自主不自主地焦聚了人们对“图腾联想”的注意力,而以宏扬民族文化、推动国家经济建设为己任的新闻舆论界,也尽可能多和尽可能巧妙地对联想投去了赞许的一票。

  时代始终都在以不可抗拒的步伐在向新时期的文明迈进,步入新世纪的人们,也对日愈多彩的生活抱持了更多的期许和关注。而与此同时,中国的市场环境与消费观念也在电子商务这一全球一体化的商务理念与模式引领下,发生了巨大的变化。

  首先,起源于国民经济极其落后时期的民族保护意识,将会在全球经济一体化观念渗透过程中,越来越站不住脚,直至最终失去它的阵地。其次,随着国际资本规模扩张与渗透速度的加快,随着国际“超大企业”本地化工作的日趋完善,国内各行各业也都将面临再次调整与排位。而与此同时,面临有更多优良性价比产品选择,面临有更多时尚文化选择的广大消费者,也将因国际企业本地化色彩的逐步增强,慢慢地淡化他们本不该有的“错位民族保护意识”,而那些依然高质高价或者是高质低价的产品,或者是那些仅有美丽外壳的企业文化,也将因长期遭受消费者的唾弃而最终被挤出市场……

  事实上也是谁都知道的,进入新世纪的联想也没有停步不前,从去年年底推出“天禧”“同禧”电脑,到年初的“FM365”再到近日的“神州数码”,联想在“新产品”或者是新概念的制造与推广方面,也是一刻也没有闲着。只不过,在大部份业内人士看来,以柳传志为代表的联想人显然还没有意识到外围市场环境已发生了巨大变化,或者说还没有意识到市场环境变化的严峻度,否则,他们不会一再地在各种公开场合强调他们的“固有优势”:技术、产品以及客户群方面的优势。

  2、联想“国际化战略”为退居“二奶业务体系”的客户带来了无尽厌烦

  “业务体系分拆后的联想,还具有技术、产品以及客户群方面的优势吗?”,同样是这个问题,业内人士几乎清一色的质疑或者不置可否,同联想人的无比自信形成了鲜明的反差。可能以柳传志为首的联想人到现在也并没有真正意识到,他们曾经在技术、产品以及客户群方面所取得的优势,目前已开始随着市场环境的改变而转变,尤其是在联想“国际化战略施行之后,随着互联网新经济业务体系主导地位的日益明显,过往赖以成名的市场与文化资源优势正逐步趋向萎缩。

  可以说,今日的联想旧有业务体系,无论是在技术创新、产品营销、产品服务以及企业凝聚力方面,都已不再有任何优势可言。比如说在技术方面,即使仅把目光放在国内的PC机整机制造厂商中,我们也能立马找出几个甚至十几个技术与它相当或者超过他的品牌:方正、TCL、长城、七喜、四通、惠通……

  又比如说联想的产品优势,目前联想上上下下都乐于谈起的“天禧”“同禧”电脑,可谓是他们近期的拳头产品。而实际上,由于“天禧”“同禧”这两款产品的组件配置级别已基本被包容于原有型号中,加之它们所能提供的拨号上网服务,在其他型号的产品和其他品牌产品上也能同样得以实现,因此,完全可以说,被联想近期视为“拳头”的这两款产品,除了添加了手写技术外,其本身并没有太多优势可言。其刻意冠以“因特网上新生活”这一互联网概念,加以推广所赢得的一些注意力,亦因“送半年上网费”和“163上网话费半价”这两个事实上无法实现或者说无法完全实现的所谓产品利益点的牵制, 最终还是赔本买了骂声。

  至于联想关于进军互联网的“国际化战略”明确之后,执行业务分拆带来的资源紧缩更使得其旧有业务体系的服务优势不值一提:服务文化定位因企业新观念的磨合而变得模糊不清,服务效率与质量亦因服务成本的畸形调控而不得不走向滑坡。以至新浪网以及其他IT论坛上的联想用户哀怨满天。很显然,资源已较为紧缩的“旧联想”已没有能力和精力再顾及这些……

  以上所列出的种种事实表明,随着联想进军互联网“国际化”战略的推进,联想以PC机、手提电脑以及掌上PDA为主要阵容的旧有业务体系已无可奈何地退居“二奶地位”,由于失去了立足长远发展的战略以及资源支持,市场竞争力势必将会逐步下滑 ……

  于是,人们不禁要问,立足于互联网经济的相关基础建设尚处于初级阶段的中国,联想到底准备为用热血将它浇灌起来的国人做些什么?又能做些什么?

  而这些,恐怕连柳传志自己一时也难以自圆其说。

柳氏“找路”战略观,并轨国际能走多久?

  1、令人费解的柳氏“找路”战略品格

  “我们常把制定战略比喻为找路。在前面,草地、泥潭和道路混成一片无法区分的时候,我们要反反复复细心观察,然后小心翼翼地、轻手轻脚地去踩、去试。当踩过三步、五步、十步、二十步,证实了脚下踩的确实是坚实的黄土路的时候,则毫不犹豫,撒腿就跑。”

  这是录自于8月23日“联想集团入主赢时通公司”新闻发布会中柳传志的一段发言,此讲话稿原文曾照发于DONEWS.COM IT写作社 ,其主要内容和观点,相信大多业内人士都已熟知。

  笔者在成为互联网新经济观察员之前,曾专于企业观念管理,老实说,对于已堪称国内“超重量级”企业——联想集团掌门人柳传志的这段讲话,深感费解。再三思索后,笔者总算得出了以下两种观点:要不柳传志旨在强调信息产品技术领域变化之快,迫切需要企业具备快速的应变能力;要不柳传志就是在故作高深或者是根本就不懂战略管理。当然,在两者之间,我似乎更有理由选择前者,因为,联想发展到今天,已经走过了十六个年头,而且还经常有上佳之作。然而,对他关于“找路”的战略观念,笔者却依然不敢恭维。

  笔者以为,战略管理的首要素质是战略品德管理。也就是说,一个企业战略管理人员在战略制定之初,就应该结合所代表商业实体的资源匹配状况,以及所处的市场环境,为所代表实体确立出自己鲜明健康的价值取向和不同时期的经营方向。说得再通俗一点,就是要先确立自己当作的事情和不当作的事情,以及什么时期、什么环境状态下该做和不该做的事情。否则,被委托实施战略管理的商务实体只会是“四不象”或者是自以为什么都能做的“大内总管”。

  从柳传志的战略管理观念来看,其谨慎、稳重和负责的战略管理品格已秃现无遗,这一点也许就是联想能不时有上佳表现,以至业内人士颇为推崇柳传志其人的关键所在。然而结合柳传志近期的缘于“互联网”“电子商务”和“资本运作”的几次大动作来看,笔者又开始有些怀疑自己的判断。

  第一:关于柳传志对联想股市市盈率高达130多倍的不以为然的态度,笔者认为其难逃不负责任之嫌。大家都知道,较高的股市市盈率在一定程度上意味着股民对企业发展前景和发展潜力的看好,但如果象联想般如此超高,就应该深度观察是否大部分股民出开始出现过激行为或是否有国际财团在幕后操作了。否则,企业将有可能会面临资本冲击的威胁。因为每个企业的发展潜力在一定时期内都是有限的。

  第二:柳传志对资本运作以及互联网经济的“超高调”言论,充分显示了其务虚的本色。这一点本人已在本文的前半部分有所阐述,总结起来,就是对环境认识不够透彻,对自身估计过高,主观意识也过强。

  第三:柳传志对成功管理的所需要素的认识显然还不太够,主要表现在:对管理过程重视度不够,对管理参与热忱不够高。就拿他较为神往的“李泽楷收购香港电讯”和“美国在线收购时代华纳”的两个收购案例的理解来说,所影射出的个人意愿就已经非常明朗:他和他所代表的联想也有意“如法炮制”。而他从中所找出的“法”就是“网络概念”,显然忽略了“资金实力、品牌信誉和经营管理技巧”这 三个至关重要的成功因素。

  当然,所有的这些关于战略管理的见解,以及对柳传志战略管理的评点,都是笔者结合其公众行为或公众言论的理解和领悟,猜测的意味颇浓。不过笔者倒真的希望,本人的推断全是错的,否则,联想就着实太危险了……

  2、拥有了具备国际化素质的管理团队,联想迈向国际还缺什么?

  因为有了前面诸多不看好联想进军互联网的论断,所以,9月6日北京所传来的,关于联想在人民大会堂宴会厅召开庆祝神州数码公司的成立大会上所发布的“联想正式向社会宣布全面进军电子商务”之类的消息,都没能让笔者有丝毫心动,反倒是其群体亮相的核心领导层阵容引发了笔者的兴致。

  联想集团总裁柳传志

  联想集团公司常务副总裁李勤

  联想集团副总裁马雪征

  联想电脑公司总裁杨元庆

  联想神州数码集成系统公司总裁郭为……

  笔者想说的是,以上这五位当前的联想高层核心,作为一个稳重与创新,经验与学识兼顾的管理团队,他们的确是一个几进完美的组合。柳传志自是不用说了,身为集团常务副总裁的李勤,同时也是和柳传志一起创业的联想开国元老,相信大家也都已较为熟悉,负责集团财务运作的马雪征作为赢时通并购案的主要幕后操作者,他的一些观点也曾多次见诸报端,而一同作为柳传志“关门第子”的杨元庆和郭为,从88年进入联想起,他们于管理亦或营销创新方面的惊人业绩和超前观点,更是几乎已成全国各行各业职业经理人的学习典范。 如今在联想“国际化战略”所进行的第一步行动中,他们又各自挑起了联想的新旧两块业务体系,并一跃升任为总裁……

  的的确确,他们的组合可谓一种如“鼠标加水泥”般先进的完美。也正是因为他们的存在,人们才敢于对联想怀持一份希望,股民也才敢对联想股票报一丝丝幻想……

  然而,事实上,联想当前的运作状态却远没如他们这一“国际化”管理团队的的完美。

  首先,柳传志难解其意的业务分拆并没有真正做到,让手下的两大爱将都满意。

  众所周知,联想业已完成的业务分拆行动,并没有把互联网业务完全划归一方,而是将信息服务划给了杨元庆,将电子商务划给了郭为。这样,如郭为掌管的“神州数码”一旦上市,势必将会和杨元庆掌管的联想电脑之间形成激烈的市场竞争。

  即便是现在,两方也已经开始闪烁出一些不和谐的音调。由于原本该有神州数码做的事儿,如今是联想电脑在大张旗鼓地进行。私底下,尽管郭为本人并未置任何评价,神州数码的职员则已经开始烦躁了:“他们”是怎么做的——他们,自然是两个月以前还是同一个锅里吃饭的联想电脑公司……

  于是关心联想发展的人们不禁发问,联想到底怎么了?

  回答则肯定是无声的,因为以柳传志为首的联想人自己也在探索,拥有了具备国际化素质的管理团队之后,联想走向国际,到底还需要什么?

  然而,不管怎样,联想全面进军互联网经济的“国际化战略”都已经展开,联想会否根据自己的经营目标、业务结构特质、日益纷繁复杂的国际国内经济环境以及自身的资源状况及时调整自己的发展战略,及时完善自己的发展模式,以确保整体业务体系的良性发展,作为旁观者的我们,只能说尽力去做到我们提醒和建议的责任,因为我们实在没有能力去改变什么……

  联想的“国际化战略”是否能收到预期绩效,联想的发展前景终将如何,还是得由市场来决定……

  我们只能说,联想,祝你好梦成真!

  

    





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