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美国零售商业营销管理的新特点


中国流通经济  , 2000-11-11, 作者: 曾坤生, 访问人数: 8788


论文摘要: 

美国的零售从业人员的营业额比西欧发达国家高1倍,比日本高2倍。他们独特而成功的经营管理与促销方式很值得我们研究和借鉴。本文介绍了美国零售商业营销管理的新特点,可以供我们借鉴。

论文内容: 

  美国的零售从业人员的营业额比西欧发达国家高1倍,比日本高2倍。他们独特而成功的经营管理与促销方式很值得我们研究和借鉴。 

  一、 广泛运用现代化管理手段和技术 

  在美国,各大型商场都普遍运用了电子信息技术,包括计算机技术、通讯网络技术、条码技术和电子转帐作业系统等现代科学技术。即使一些小餐馆、小旅馆、小食品店也都采用计算机系统。计算机的动用不仅是在零售现金出纳、销售收入计算、复核和商品储备管理,而且在经营核算、信息和经营决策上也得到广泛的应用。许多大商场还采用了先进的多媒体技术和卫星通讯技术,通过音像传递,经营者可随时了解到分布在全国各地及国外分店详细的经营管理情况,以加强控制和及时作出经营决策。 

  二、 一种形式多样、颇具特点的零售商业组织:会员制 

  会员制是美国零售商们为争取新顾客、保住老顾客而发展的一种新的零售商业组织类型,其形式主要有如下几种: 

  1.信用卡会员制。信用卡在美国的使用非常普遍,因此,一些零售商便想出了利用信用卡争取顾客的信用卡会员制。其具体操作方法是:首先由顾客填写专门的申请入会表格,各大零售商店都备有这种表格,经店方验明入会者的有关证件后,顾客便可取得该店的信用卡,持这种信用卡,可在该店或其连锁店购物,并可享受分期付款或购物后15至20天内的现金免息付款,有些商品还可直接折扣,出售给持卡者。实行信用卡会员制的多是一些大型零售商店。 

  2.终生会员制。 

  终生会员制的特点是,取得终生会员资格的消费者持会员卡到该零售商店购物,除享受价格优惠外,还可以一年四季免费得到店方印制的精美的新商品广告和各种免费服务牞如电话购物、免费送货等。取得终生会员卡必须一次性缴纳一定数量的会费(通常是10-20美元)方可成为该店的终生会员。当然实行终生会员制的商店大多需要持卡入店,没有会员卡的消费者不能进入该店。 

  3.普通会员制。取得普通会员资格不用向店方缴纳会费或年费,只须在该店购满一定数量的货物后便可申请会员卡,通常这一数额为20美元。持这种卡在该店购物可享受5%至10%的折扣,还可以免费送货,即使你通过电话购一双袜子,店家也会免费送货上门,这样做的目的无非是想让您成为他们忠实的顾客。 

  4.公司会员制。与以上几种不同的是,这种会员制是针对一些较大客户而非个人。只能以公司名义入会,且须向商店缴纳一定数量的年费,公司会员卡可以给公司内部的雇员使用。这实际上是以公司名义对持卡人进行信用担保,一方面使商店减少了恶性透支、跳票牗即个人支票帐号上款额不足牘等风险;另一方面持卡者购物可享受价格上的优惠,因为实行公司会员制的商店,商品的价格比店外一般要低,如美国著名的三大化合货仓之一的“价格俱乐部”实行了公司会员制,店内商品价格比店外一般要低10%至20%。 

  三、 严格保证安全、可靠的商品质量 

  美国的零售商们认为有好的商品质量和服务质量,企业的信誉才有保证,为了杜绝经销假冒伪劣商品,各商场都有严格的进货检验、保养制度。一些大的连锁店还设有商品质量检测系统,对所经营的商品进行品质测试、评估,并为消费者和生产厂家提供技术和咨询服务。 

  四、 主动、灵活的促销方法 

  1.充分利用广告促销。 

  充分利用广告来争夺市场,是美国零售商都十分重视的促销手段之一。在美国,不论全国性报纸,还是地方性报纸或是某公司、大学的报纸,都有零售商业广告内容。电台、电视不论播什么重要或有趣的节目,每隔几分钟或十来分钟,都有广告内容插播。每到周末,零售商业广告更多,并常以“特价”、“买一送一”或“买二送一”、“价格特廉”等广告词吸引消费者。很多美国主妇在购物之前,总要翻翻近日的各种广告,有些家庭主妇还把广告上的折扣券剪下来,收集在一起,以便购物时备用。这些商业广告成为联结经营者和消费者之间的纽带。 

  2.折扣优惠促销。美国常见的折扣促销手段有以下几种: 

  ⑴联合折扣。这是零售商联合其他行业(如娱乐业、汽车业等行业)开展的促销活动。通常的做法是:顾客在某些商店买了一定的商品,就可得到一张注明某种商品或某种服务折扣的小票,持这种小票到指定的地点购买商品或服务,便可得到票面规定的折扣。 

  ⑵厂家折扣。即厂家通过零售商给消费者价格上的折扣。其做法是:厂家在一些固定零售商店、超级商场出售的本厂产品上印上带有条形码和折扣的标志,消费者购物后,如果将此标志剪下,把它寄到指定地点,一个月后,消费者便可收到一张可以兑现的注明一定折扣金额的厂家支票。折扣的幅度较大,零售商也可以从中受益。因此商店十分乐意销售这种产品,把这些商品优先摆在最明显的位置。 

  ⑶优惠券折扣。常见的有登在报上的优惠券、送到家门口的广告优惠券、放在店门入口处宣传架上的优惠券。消费者经常收集报纸和广告单以及店家宣传架上的优惠券,特别是自己需要购买物品的优惠券。有的商店在货架上专门设置有优惠券的自动装置,只要顾客撕出一张又会自动弹出一张,以方便顾客随意撕拉。 

  ⑷购物印花票折扣。这是一种用计算机打印的付款凭证。有些零售商别出心裁,把这种购物付款凭证设计成印花票。当顾客把每次购物的印花票积攒到一定的数量时,就可得到商店一定数量的折扣或礼品。这种方法为零售商吸引了许多长期回头客。 

  ⑸礼品折扣。为了争取顾客,一些零售商根据顾客当天在本店购物的金额,赠送不同级别的礼品,这些礼品大多价格便宜,但对家庭来说却十分实用,如卫生纸、衣架等,很受顾客欢迎。这也促使一些顾客为得到这些实用礼品而增加购买量。有些商店为了招揽顾客,还开展抽奖、娱乐活动,甚至以免费打3分钟国际长途电话来吸引消费者。 

  3.让利、薄利促销。美国人习惯一周采购一次日常生活必需品和食品。为了迎合美国人这一生活习惯,一些经营食品、生活日用品的超市、商场的价格几乎一周进行一次调整,实行特价、低价。每逢新产品上市、商店庆典、重要节假日或商店清仓清库之时都有这种让利、薄利活动。减价幅度一般为10%至30%,有的甚至达到50%至70%,顾客如果凭折扣券去购物,还可优惠10%至20%。 

  4.注重信誉,争取人心。注重信誉历来是商人争取回头客的重要条件。在美国,顾客对已经买回的商品(除食品外),只要不满意,即使已经用过、穿过,但只要商品没有受损,没有弄脏,凭付款单据仍可以退换,如果消费者发现商品有质量问题,商店会赔偿消费者一切损失。若一时店内缺货,顾客未买到本周内特价商品,商店还会为此开出单据,顾客凭此单据便能在任何时期按该周内商品价格购买此物。 





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