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警惕!零售商会毁掉你


《中国商贸》2002年第三期, 2002-06-27, 作者: 李华振刘卫华, 访问人数: 3958


  按传统理论,零售商与生产企业共同完成商品“惊险的一跃”,是利益共同体,而非竞争关系,怎么可能会毁掉生产企业呢?这种理论只看到二者的“利益统一”,没看到二者的“利益冲突”。生产企业要嫌钱,零售商也要赚钱,当二者都能赚钱时,零售商会维护生产企业;当零售商赚不到钱或者赚不到较多的钱时,它就会攻击生产企业。

红桃K被“毁”事件

  举个例子,更容易明白。以红桃K集团为例,它的王牌产品红桃K生血剂在导入期、成长期和鼎盛期时,由于广告力度大、效果确实好、零售利润高(每盒一般可赚5元)等原因,零售商为了赚取丰厚的零售利润,都积极向顾客推荐红桃K,说它如何如何好,说得顾客心动欲购。当年红桃K生血剂能销售几十亿元,零售商功不可没。这个时期,生产企业(红桃K集团)和零售商都能赚取丰厚利润,二者是利益共同体,共存共荣。

  但“蜜月”不长,好景不再,由于各零售商之间相互降价竞争,形成恶性循环,导致红桃K的零售利润由当初的每盒5元下降到每盒0.50元,甚至多少钱进多少钱出,一分钱都赚不到!

  与此同时,红桃K的竞争产品蜂涌而出,比如阿胶、朵而、贝贝血宝之类,这些竞争产品的零售利润比红桃K高得多。这个时期,生产企业(红桃K集团)的利润没有下降(指每盒出厂价没下降),但零售商的利润大幅下降,二者就不再是利益统一体,变成了利益冲突体。零售商为了追逐丰厚利润,当然就希望顾客买阿胶等赚钱较多的产品,不买红桃K这个“几乎无利可图的鬼东西”(零售商语)。

  那么怎样才能达到目的呢?

  一是干脆不再卖红桃K,让顾客想买红桃K也买不到,只好买其他品牌的补血产品。当顾客问“怎么没有红桃K卖?”时,营业员就造谣毁谤说:“红桃K已经过时淘汰了,现在都流行×××了”,甚至说:“红桃K质量出了问题,某某服用后出现什么什么不良反应,我们现在都拒绝卖它了,为的是替顾客健康着想。”

  二是虽然还卖红桃K,但把它摆在角落里,每当有人买补血品时,营业员总是竭力推荐其他品牌,“除非顾客坚决指定要买红桃K,我们才把红桃K递给他。不说红桃K的坏话,已经算有良心了”(零售商语)。

  试想:这种情况下,长而久之推而广之,红桃K生血剂怎么会不被淹死在零售商的毁谤口水里?(注:这只是红桃K曾经发生的事件,现在经过有效治理,这种状况已大为改观。)


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