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房地产,走进全方位营销时代


《销售与市场》1998年第十一期, 2000-06-28, 作者: 张书杰何静, 访问人数: 10349


  房地产开发商们

  已经置身于一个竞争性的

  买方市场,

  苦乐不均的现状促使

  人们不得不检省自己的

  经营方针。

  市场利益再也不会

  平均为配,

  你的房产如何从鳞次栉比的

  建筑群中脱颖而出?

  建设在广州黄金地皮上的云影花苑,房子的建造、外观、内部结构都很好,可就是卖不动,两年才卖了一套房;

  上海湖北路上的上海世界贸易大厦,耗资9亿多港元.可以说是目前上海最引人注目的建筑之一,大家都认为很漂亮.但就是没有人买;

  广州汽车博览中心写字楼项目.计划面向全国汽车整车及配件企业招商,项目建设前后投入近亿元,可是汽车企业考察后却没有合作意愿。

  类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却积压空置,卖不出去,难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗?对照一些经营成功的楼盘,我们可以发现、凡是成功的楼盘,导致楼盘好销,而且卖上好价钱的原因,不是发生在广告当中,而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们一个道理,房地产营销的技巧并不是"吹"的技巧,不是推销的技巧,而是房地产开发和销售全过程如何把握的技巧。

  "预则立,不预则废"。在房地产开发一开始到准备销售的那一天,我们究竟做了些什么,我们有没有一开始就盯向买家,一开始就瞄准买方的需求?在我们划地的时候,在我们进行项目设计的时候,在我们进行建筑施工过程监督的时候,在我们为这个小区添上一块绿草地、一棵树的时候,我们在想些什么?我们怎样做更能博得买家的认可和青睐?在我们看来,一些项目之所以能取得辉煌的成果,能够卖得比别人价高,而且在预售阶段就卖出去,资金回收得那么快,完全是因为其非常准确、全面地抓住了房地产从开发到销售过程中的每一个环节,对其中的每一个环节都进行了认真的处理,准确地执行了房地产作为一个行业的游戏规则。

  在一个充满竞争的买方市场中,市场利益绝对不会平均分配到每一个项目上。所以,现在应该是重视房地产全方位营销的时候了。

做好项目前的研究
 

  项目开发之前要进行深入细致的研究,选择地块,选择开发方式至关重要。

  一、选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合

  上海世界贸易大夏,可以说目前在上海是最引入注目的一幢大楼之一,整座大楼金光闪闪,就是站在外滩也能看到,非常醒目。但是,这样一幢高级写字楼,选择在湖北路这个街区是否合适呢?当年在选择地盘时,发展商没有深入考虑。通往这幢大厦的主要交通干道全部实行交通管制,要到那里去办公,最好还是步行,而步行一两公里到这么高档的写字楼上班,显然是说不过去的。也就是说,湖北路这个地块缺少开发写字楼街区的背景、条件,缺少这种街区功能、没有与项目相适应的街区功能与环境,选择不恰当的地块开发项目,注定是不会成功的。选择地块时的盲目或疏忽,很可能会一失足成千古恨,造成最终难以挽回的损失。

  二、选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合

  开发尤其是开发住宅项目,小项目风险更大。每开发一个项目,要把它销售出去.需要进行推广。任何一个项目要让市场普遍接受,要能够形成销售热潮,所需的推广成本都有一个最低限度,它等于一个起点规模,销售额达20亿的项目也好,销售额1亿的项目也好,推广成本并不是和项目规模完全成正比的,因此小项目的推广,从资金角度看,推广成本按比例讲就比较高。在广州,市内的单体住宅,推广成本一般都超过4.5%,而小区住宅达到3%已经很高了。从项目进程来说,要完成-个项目,从不为公众所知到将其销售出去,需要一定的时间和工作,完成后再搞另一个项目,又要从头做起。如果是成片开发,那么后期开发完全可以就着先期开发形成的市场一路做开去,大大缩短项目营销的进程。影响房地产开发利润的一个重要因素,是资金占用量和资金占用周期的关系,在同样的销售结果,同样的成本控制这一个前提下,影响利润的最主要的因素就是项目的营销进程。小片的分散的开发,注定其营销过程是很长的,因而利润也是微薄的。

  另外,零星的地块很可能无法给房地产买家提供一个优越的生活前景,难以树立整体的楼盘理念,很难给人营造一个圆满的梦。现在人们越来越注重提高生活质量,买房就是提高生活质量的一种手段,这时环境就显得很重要。而买一个大型的小区住宅和买一个单体住宅所享受到的环境、享受到的街区功能、小区功能大不一样,因而对于买家的吸引力也就大不-样。所以,目前国家建设部提倡的200O年国家小康住宅示范小区,要求建成规模性的小区,这符合市场规律的要求。

  三、可行性研究

  上海世界贸易大厦的失败是由于楼盘的选址缺少开发写字楼的背景条件,广州汽车博览中心写字楼的沉寂,也是因其建在了一块被高架桥包围的三角地带上。而这些都是我们可以借助于项目可行性研究避免的情形。项目的可行性研究.就是要从市场、技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测,对项目进行整体的综合评价,告诉我们能不能做,怎么做,帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位,了解各种可能产生影响的因素,规避投资风险,同时增强对项目的把握能力。这是一项专业性很强的工作,可以借助行业内长期从事房地产营销的代理商、专业咨询机构的力量进行。

制定完整的项目策划
 

  一、市场研究和市场定位

  市场研究就是要了解项目所处的市场环境和条件。了解有利的和不利的因素,区域内其他项目的情况,竞争对手的情况,以及人们选择楼盘的倾向性等等,通过考察、对比、分析,确定项目的市场定位。

  市场定位包含多方面的内容。比如项目的目标客户群的定位,房子是要卖给什么人的,对这些人进行全面的分析,找出他们的需求;项目自身的定位,通过对市场的研究,结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目间的比较,确定项目的整体形象、文化内涵、项目档次、进而对项目的功能进行定位,包括室内空间和室外空间,对功能进行系统策划,满足客户需要。

  市场定位是相对的而不是绝对的,定位的目的,是使项目的规划设计、项目的销售具有一定购倾向性,吸引目标客户。

  二、规划设计要求及建筑方案的设计

  云影花苑从设计师的角度说无可挑剔,但就是卖不动,没人感兴趣。为什么会这样?因为在设计之前,发展商就没有考虑到,能够接受这种黄金地段住宅价位的买家,对户型、面积及户外设施的较高要求。-个项目的规划设计及建筑方案的形成,要求制定者既要懂得市场,有丰富的房地产销售经验,对买家非常了解,对个人居住生活中的行为规律、喜好,社交特点非常了解、同时又要掌握建筑语言和专业知识.而这样的人实际上是不存在的,所以规划设计和方案的形成,需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。建筑设计的要求应当是具体而详细的,在建筑上每一部分应考虑哪些因素,应该表现什么,项目要赋予的特色是什么,功能是什么,这些特色和功能如何体现,只有这个项目的开发者心中有数。设计师只是负责设计出符合发展商要求的建筑,但如果发展商没有提出明确的要求,他就无所适从,只能设计一个大众化的、毫无特色的方案。因为只有发展商才清楚项目的定位,区域的环境,楼盘的特色和卖点以及成本控制的限度。再高明的设计者,如果没有对他提出项目的市场定位,没有提出具体的设计要求,那么他只能按以往的经验和猜测来设计,很难符合要求。只有发展商对规划设计的要求诉求明白,设计师才能设计出出色的建筑方案。建筑规划及设计要求,往往为项目所有的优势打下了伏笔,做好了准备。

  三、确定项目的投资策略及总体的销售策略

  即项目建到什么程度可以开始销售,滚动方式是什么,需要立即回收的资金是多大比例,对采取何种付款方式,对各种可能出现的悲观因素予以充分考虑,对不同的项目采取不同的合理的投资策略。在此基础上结合自身投资实力,确定总体的销售策略。如销售组织的建立健全,销售队伍的建立培养,推广方式的选择组合,销售渠道的选择等等。另外合理地选择专业代理商,亦有助于加快售房进度,加速资金回笼。

  四、营销中的进度控制方案

  对于项目的营销进度,要有一个明确、系统的计划。对入市的时机和姿态,广告的推出与广告策略的变更,人员的培训与调配,资金回笼的速度与安排等-系列的事项,要心中有数。房地产营销是一个复杂的过程,必须对营销过程有一个清醒、准确的预测,努力把握营销进度的节奏,使各项工作得以有条不紊地展开。

进行全面的销售策划

  已经有了销售策略,为什么还要做销售策划?之所以确定销售策略,是为了制定好营销进度方案,包括工程进度在内。而具体的销售计划,到底怎么去做,创造哪些卖点,各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通,吸引人们注意、认可,并且在展销会或大规模推广时,达成实际销售,这一切都是销售策划的内容。具体讲有以下几点:

  一、销售策划中要再展开一次市场调查

  这时的市场调查与前面的不同,这时要调查买家对竞争对手有哪些印象,目前市场有哪些反应。一般而言,在今天的市场中,研究对手是最简捷有效的研究市场方式,在这种情况下可以立刻拿出一些具体的,眼前具备的措施,这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。

  二、价格定位

  这是房地产营销中最关键的工作,定位过高或过低,直接影响发展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一期的市场反应很好,第二期就可以适当提高销价,这样依市场反应逐期提价,直到达到一个较稳定的销售状态。这样既可使发展商取得最大收益,又不致影响销售进程。但是切忌起价过高,一旦开始销售时起价过高,造成销售不畅,再想把价格降下来很难。因为楼盘最怕跌价,如果开盘价与后来的价格形成跌势,就会使买家产生不良印象,认为楼盘有缺陷。所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略,尤其对大型小区,有时宁可牺牲一些利益,把价格限制在某个范围内,以保证全盘利益。广州锦城花园,是一个建筑设计非常成功的项目,在销售时一炮打响,12.5万平方米的住宅,在短短一个半月的时间内销售一空,价格从6700元飞快地涨到1200O元,这时发展商才意识到价格的失控,因为这个价格纯粹是利用人们的购买热情才提到这个高度,而后面还有12.5万平方米待售,如果仍以12000元的价格出售,就很可能卖不动。结果,由于发展商没有控制好销售及提价的节奏,摆在面前的是自己提高的门槛,把自己置于一个很窘迫的境地。

  三、控制销售节奏

  对于规模较大的项目.要有细致、严格的销售节奏控制,以利于对不同的价格、楼层和户型的掌握,避免发生不利情况。同时,适当地控制节奏有利于维持人们的购买热情,掌握销售的主动,更好地吸引客户,保持销售形势的稳定和一致。

  四、把握入市的时机与姿态

  即利用一个很好的时机,适当的方式,使项目推出受到广泛的关注,给人留下强烈的印象。如广州一楼盘广告称,为庆祝七一香港回归,改在7月1日进行内部认购,凡当天认购者,均能得到特殊优惠。这就是一种把握入市时机(香港回归)与姿态(内部认购而非公开销售)的入市技巧。

  五、良好的宣传推广体系

  首先,项目的宣传、推广要有系统周密的策划,利用巧妙的媒体组合、公关组合紧密配合,连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地推出项目的形象、气势,以达到最好的效果。广州碧桂园学校推出时,以"给你一个五星级的家"为理念,把项目形成的卖点,通过巧妙的新闻攻势,媒体组合,广告活动,用最短的时间一气推出,产生了明显的效果,在营销方面形成了一个典型的案例。其次,合理的销售方式也是加快项目推广的有效手段,不同的价格组合、付款方式组合、贷款组合,可以更好地吸引买家,增加销售的机会。同时,在项目推广过程中,要注意对推广成本进行合理的预算与分配,以期达到最优的成效。

  六、进行干扰因素分析

  发展商、代理商要对可能产生的销售干扰因素,包括自身内部因素和外部社会因素,及其影响做出准确估计,并且提出明确的应对方法,从而排除其不利影响,避免发生意外损失。

  房地产的全方位营销,是一项专业性、科学性很强的综合活动,需要多方面的专业人才共同运作。各类专业的研究机构、咨询机构、代理机构的介入,可以大大增强项目的针对性、可行性,降低运行风险,节约项目成本,提高项目的经济效益。开发商应当充分发挥和利用这些机构的作用,保证项目的顺利实施。





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