三、产品线升级营销思路：

　　产品线升级不是一句话就能完成，升级过程中会遇到很多的问题，需要营销的支撑。

　　竞争加剧，面对终端酒店的费用攀升，产品线升级的具体措施是：

　　给终端餐饮店签订有偿推介书时，对产品结构提出明确要求。例如，金星啤酒在河南市场对于C类餐饮的要求就是：“小麦啤+果啤”酒组合，对于B类餐饮的要求就是：“新一代+果啤”酒组合，对于A类店就是“纯生+新一代”组合。

　　这样做，一方面可以利用产品结构的调整提高自身的造血能力，但更重要的是为了引导终端销中高档产品的意识，加速产品升级。

　　返利、对终端投入费用等以中高档产品形式兑付。

　　无论是促销、返利，还是展示，对终端的投入等都以中高档产品给与兑付，此做法既降低了企业投入的营销成本，同时又加大了中高档产品的销售，提高了该产品的市场份额，对产品升级大有裨益。珠江啤酒对终端的投入多以珠江纯生兑付。

　　2、产品线升级，需做好三个“置换”。产品向上走需要面对新的更高的需求或者新的消费者和竞争对手，是有一定难度的，三个“置换”成为关键。

　　引导置换。在酒类营销中，通过堆箱展示、生动化、POP张贴，吧台展示等，引导消费者消费。

　　促销推介置换。通过对消费者、渠道成员的加大促销来诱导产品升级。很多的企业在新品上市时，都会推出配套的铺货与消费者接受的方案。另外，促销人员的人员促销成为酒类行业的杀手锏。

　　强制置换。在很多的酒终端你会发现，夏天时低档啤酒不冰镇，不展示等。厂家对低档酒没有任何的支持，甚至在啤酒旺季时低档酒企业停止生产，强制断货等措施。这样做的目的就是为了实现产品的升级。

　　产品升级“关键点”把握：

　　在产品升级时，会遇到一下两个问题值得企业关注：

　　新产品的推广对渠道的依赖性太强，而促销的对象多为 渠道成员甚至终端，对消费者的促销较少，直接导致消费者的自点率太低，形不成消费。

　　产品推广的手段与方式较为单一，对售点的包装与布置不够重视，不能给消费者造成视觉冲击。

　　鉴于以上两点，笔者认为，产品升级，在营销上需要做好三个环节：

　　上下同欲，目标一致。 只有企业管理层、业务队伍、经销商队伍同时认识到产品线升级的必要性，找到方法与措施，目标一致，企业的产品线升级才有可能成功。这就要求在产品线组合，产品推广时对薪酬的设计、促销的设计一定要有激励措施和作用，达到目标一致，方向明确。

　　赢得终端支持。终端是以短期利益建立为目的，因此不要试图建立长期合作的伙伴关系，在促销设计上多以赠品、瓶盖奖、促销、实物或旅游奖等方式出现。以此来赢得终端对产品升级的支持。

　　消费者的接受。消费者从来不是因为价格高而拒绝，同样不会因为价格便宜而接受，消费者“得到实惠”才会接受。因此，面对消费者的促销主要是确定合理价格的基础上，展开赠饮、抽奖等活动，另外媒体的宣传之光重要。

　　产品的“升级”还是“留级”，关键取决于营销的思路与细节，把营销的每个环节做好，产品升级自然是水到渠成了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15150778006，电子邮件： dyzyx2008@12.com

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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