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产品线营销:“留级”还是“升级”?


中国营销传播网, 2009-01-13, 作者: 丁永征, 访问人数: 2281


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  三、产品线升级营销思路:

  产品线升级不是一句话就能完成,升级过程中会遇到很多的问题,需要营销的支撑。

  竞争加剧,面对终端酒店的费用攀升,产品线升级的具体措施是:

  给终端餐饮店签订有偿推介书时,对产品结构提出明确要求。例如,金星啤酒在河南市场对于C类餐饮的要求就是:“小麦啤+果啤”酒组合,对于B类餐饮的要求就是:“新一代+果啤”酒组合,对于A类店就是“纯生+新一代”组合。

  这样做,一方面可以利用产品结构的调整提高自身的造血能力,但更重要的是为了引导终端销中高档产品的意识,加速产品升级。

  返利、对终端投入费用等以中高档产品形式兑付。

  无论是促销、返利,还是展示,对终端的投入等都以中高档产品给与兑付,此做法既降低了企业投入的营销成本,同时又加大了中高档产品的销售,提高了该产品的市场份额,对产品升级大有裨益。珠江啤酒对终端的投入多以珠江纯生兑付。

  2、产品线升级,需做好三个“置换”。产品向上走需要面对新的更高的需求或者新的消费者和竞争对手,是有一定难度的,三个“置换”成为关键。

  引导置换。在酒类营销中,通过堆箱展示、生动化、POP张贴,吧台展示等,引导消费者消费。

  促销推介置换。通过对消费者、渠道成员的加大促销来诱导产品升级。很多的企业在新品上市时,都会推出配套的铺货与消费者接受的方案。另外,促销人员的人员促销成为酒类行业的杀手锏。

  强制置换。在很多的酒终端你会发现,夏天时低档啤酒不冰镇,不展示等。厂家对低档酒没有任何的支持,甚至在啤酒旺季时低档酒企业停止生产,强制断货等措施。这样做的目的就是为了实现产品的升级。

  产品升级“关键点”把握:

  在产品升级时,会遇到一下两个问题值得企业关注:

  新产品的推广对渠道的依赖性太强,而促销的对象多为 渠道成员甚至终端,对消费者的促销较少,直接导致消费者的自点率太低,形不成消费。

  产品推广的手段与方式较为单一,对售点的包装与布置不够重视,不能给消费者造成视觉冲击。

  鉴于以上两点,笔者认为,产品升级,在营销上需要做好三个环节:

  上下同欲,目标一致。 只有企业管理层、业务队伍、经销商队伍同时认识到产品线升级的必要性,找到方法与措施,目标一致,企业的产品线升级才有可能成功。这就要求在产品线组合,产品推广时对薪酬的设计、促销的设计一定要有激励措施和作用,达到目标一致,方向明确。

  赢得终端支持。终端是以短期利益建立为目的,因此不要试图建立长期合作的伙伴关系,在促销设计上多以赠品、瓶盖奖、促销、实物或旅游奖等方式出现。以此来赢得终端对产品升级的支持。

  消费者的接受。消费者从来不是因为价格高而拒绝,同样不会因为价格便宜而接受,消费者“得到实惠”才会接受。因此,面对消费者的促销主要是确定合理价格的基础上,展开赠饮、抽奖等活动,另外媒体的宣传之光重要。

  产品的“升级”还是“留级”,关键取决于营销的思路与细节,把营销的每个环节做好,产品升级自然是水到渠成了。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:15150778006,电子邮件: dyzyx2008@12.com

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关于作者:
丁永征 丁永征:财经观察员、历史守望者、文学槛外人;高级培训师;《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人;《酒类营销》高级研究员。QQ:455088335,email:13526691666@139.com ;联系电话:13526691666.
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