3．渠道审计，PDCA办法

　　对于渠道审计工作，我们的理念就是，“简单的事情重复做，重复的事情坚持做。”

　　渠道审计要学会“先摘好摘的果子”，先从最容易、最有把握的审计工作做起，以量化指标作为渠道审计重点，工作实践证明，这确实是应用渠道审计办法中一个行之有效的工作方法。

　　查斯特•菲尔德博士说：“从一个易于成功的对象开始，成功就显得容易了。”渠道审计工作同样如此，我们可以先从进货额、铺货率、月度/季度销售额、市场费用比例、价格控制、退/换货率、窜货情况开始，则非常便于渠道审计工作的开展，也容易达到预期审计效果。

　　渠道审计不是一锤子买卖，也不单单是年终年初的事情，它是贯穿全年、不断重复的循环过程。也就是说，改进与解决渠道营销问题，赶超先进水平的各项工作，都要运用不断循环发展的科学程序。

　　这个程序就是PDCA循环，它是全面渠道管理所应遵循的科学程序。渠道审计活动的全部过程，就是渠道管理计划的制订和组织实现的过程，这个过程就是按照PDCA循环，不停顿地周而复始地运转的。

　　PDCA是英语单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行系统营销管理的，并且循环不止地进行下去的渠道管理程序。　　

　　渠道审计过程的每个循环，都不是在原地周而复始运转，而是像爬楼梯那样，每一循环都有新的目标和内容，这意味着渠道管理体系，经过一次循环，解决了一批问题，渠道管理水平有了新的提高。

　　渠道审计工作的重点是“A处理”这个环节，审计结果的处理是为了提高渠道管理水平，不能解决问题的渠道审计工作只能是一个管理上的摆设，有形无实。　　

　　4．惩罚分明，以利天下

　　虽然，渠道审计最终的目的不是为了奖惩，但只有有效的奖惩才能达到理顺渠道和管理经销商的目的。这才能真正体现渠道审计的意义。

　　多种审计标准，利于对渠道进行考核，更有利于制定相应的奖惩标准，公平合理的奖惩标准，可以优化厂商共赢的尺度和宽度。复合指标考核有利于控制渠道，促动经销商立体化运作，如果单一以销量考虑，那么可能会导致经销商为了获取更多的销售政策而扩大库存。

　　考核有主次，分重点，可以最大限度激活经销商。比如很多经销商不愿意做新产品，将新品销售纳入到奖励计划可以刺激经销商对新品铺货的积极性。对于窜货和乱价的渠道行为，制定严格的惩罚标准，结合相应的奖励政策，对渠道控制具有很大的震慑和警惕作用。

　　以某白酒厂家的返利政策为例，经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%，经销商超额完成规定销售量，返利1%，经销商没有跨区域销售，返利0.5%，经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。根据此返利政策，如果经销商没有乱价、蹿货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价、蹿货行为，经销商的获利是最大的。　　

　　5．审完渠道，审自己

　　刀有两面，渠道审计看似直接针对经销商和代理商的，反过来看也是直接针对企业销售部门的审计和考核。可见，渠道审计是一个双面有益的工作。

　　渠道审计的结果是对经销商或代理商的奖惩、调整，乃至更换，大小公司都一样。另一方面，渠道审计也是对企业自己销售部门的考核、奖惩和处理。

　　企业不可以把所有的责任和恶果都归结为渠道问题，自己的问题同样不可忽视，企业通过对渠道的审计，来反思销售部门工作的成效。

　　考核自己销售部门的标准在此不多赘述，特善意提醒销售部门，渠道审计也同样是个内审的过程，同样有一个PDCA循环的过程管理。　　

　　6．第三方独立审计机构

　　渠道审计是一个非常必要的工作，但同时也是一个非常繁琐的工作，有些审计在“明处”，但更有很多审计问题在“暗处”，比如窜货问题，看似明处，但暗处的沟通往往难以查明，贿赂营销无处不在。

　　再如销售政策问题，是否适合经销商渠道，销量提升不了是不是政策不对路，还是政策制定失误，还是经销商无力操作，抑或是政策兑现的货款流失？不进行深刻的渠道调研审计，就很难得出满意的结论。

　　当然，还有很多渠道“暗流”问题，如果不通过一套定期、有规则的审计制度，就很难发现渠道问题，可能会造成更大的市场损失。

　　渠道审计工作是一种预防，也是一种保险工作，可以规避更大的市场损失，减少损失无疑就是提高效益。

　　在一些大公司，尤其是跨国公司，往往在渠道审计工作借助“第三方独立机构”进行渠道审计和评估，以获得客观、准确的数据。北京方德营销咨询公司作为第三方独立咨询机构，多次为国内白酒、啤酒和黄酒企业担任渠道审计工作，集成多种渠道审计方案，并制定详细的《方德营销咨询酒水渠道审计标准和执行办法》，欢迎咨询。

　　【作者简介】京方德智业（北京/安徽）营销咨询公司总经理，系统营销专家，食品酒类营销专家，多年实战营销咨询历程，百余家企业咨询服务经验，开创“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论体系，并集结出版，秉承诚信、专注、务实、实战的原则，切身为中国酒类食品营销服务。已出版中国酒类实战第一书《勾兑营销》，以及《系统营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍.咨询/培训电话：13866721860 ,MSN/E-MAIL:foundbrain@16.com，ww.cnmanage.net

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