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谁误读了“广告”


中国营销传播网, 2009-01-07, 作者: 徐伟杰, 访问人数: 2959


  “打广告的产品,你能信吗?” ——终端营业员

  “他是算什么大师,就会打广告……” ——某些营销From EMKT.com.cn同行

  随着社会的发展,每个行业都呈现出一种供大于求的趋势,竞争异常激烈,广告越来越多的影响着人们的生活,据有关机构统计,美国人每天要接触到1500条广告信息,香港人约1200条,中国大陆也有300条之多。

  “物以稀为贵”似乎是世间亘古不变的真理。反之,什么东西多了,就会变得廉价,或者遭到鄙视,比如当下的广告和广告人。

  越打广告产品越不可信、打广告的企业都是“营销初级阶段”、不打广告做销售才算牛……,这些抵制、蔑视广告的观点,正在影响着中国13亿消费者和6000万营销人。

  什么是广告

  很多人在批判广告的同时,却不知道什么是广告,她从何而来?

  广告一词,是泊来品。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导,有公益广告和商业广告之分。

  广告,顾名思义就是“广而告之”,将你的产品或服务、事件告诉更多的人,让人们知道,并说服他们购买、使用或支持你的主张。

如产品销售广告、教育培训广告、政府征兵广告、红十字号召免费献血广告……。

  广告是社会发展的“鼓风机”

  曾经有人说“不做总统,就做广告人”。的确,广告不仅是一项极具创造性的工作,她对社会的发展,尤其是对经济的推动,有着不可磨灭的贡献。

  世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式。

  在人类文明初期,交换物品、贩卖牲畜的吆喝,开启了商业贸易的先河。曾几何时“磨剪子锵菜刀……”、“冰糖葫芦……”走街串巷的货郎带给我们的是一种文化,一种喜悦,一种必不可少的生活元素。

  从口头广告到酒肆挂旗、印刷纸张、塑料材质,再到电视、计算机网络技术的兴起,广告一直与人类文明息息相关,相互促进和发展,并越来越多的融入到商业中。

  风靡世界、各个国家争先举办的奥运会,在上世纪80年代之前,却是一个赔钱的“形象工程”。1976年第21届蒙特利尔奥运会,亏损就近10亿美元。1984年第23届奥运会只有美国洛杉矶一家申办,各国避之唯恐不及。

  美国人彼得•尤伯罗斯利用拉广告赞助和拍卖电视转播权的方式才改变了这一历史,并使第23届奥运会赢利1.4亿美元。

  可以说广告拯救了奥运会,不然,我们可能看不到2008北京奥运会的盛况。

  广告是一种最简单、快速的营销方式

  无论今天的会销、人员直销、网络营销、目录营销等概念多么新颖,都离开一定广告的铺垫。因为,自始至终广告都是一种最简单、快速的营销方式,也是一种不可或缺营销元素。

  “借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,凭借唐代诗人杜牡无意间给杏花村作的“广告语”,汾酒集团几十年来长盛不衰,一直位列国内酒业前茅。而曾经同例四大名酒之一的西凤酒却因为不注重宣传,沉沦市场多年,这两年才见重启。

  以“国酒”老大哥自居的茅台,也一度被精于广告,勤于营销的五粮液超过,“酒香也怕巷子深”已经成为现在和未来不必多说的真理。

  1984年,健力宝凭借“中国魔水”事件营销的广告效应,一度风靡国内饮料市场。后来,健力宝的广告老了、广告量少了,渐渐被消费者遗忘,沦落到二、三级市场。

  而全球饮料老大可口可乐,1886 年营业额仅为 50 美元,广告费却为 46 美元。如今,他们每年的广告费更是超过 6 亿美元,永远聘请最新、最红的明星做广告,永远是青春和流行的象征符号。 

  诺基亚、宝洁、肯德基、麦当劳、耐克等国际大品牌更是不敢忽视广告的功效,从未停止过大众媒体广告投放。

  蒙牛、脑白金、黄金搭档、哈药六厂、三精药业、PPG、王老吉、柒牌、白沙、21金维它、清扬……,更多新品牌因为大量投放广告一跃而起,超越竞争品牌,成为行业老大或称雄市场。

  同时,像西风酒、健力宝、武汉健民、永久自行车等很多老品牌,因为疏于宣传和创新,逐渐淡出大众视野,销量可想而知。

  娱乐圈流行一句话“宁可被人骂,千万不能让人忘”。在这个供大于求的时代,有了宋祖英,谁还记得董文华;有了赵本山,谁还管陈佩斯在何方?

  被人遗忘的确是可怕的,因为消费者永远都是求新、求异的。


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