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谁误读了“广告”


中国营销传播网, 2009-01-07, 作者: 徐伟杰, 访问人数: 3013


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  怎样制作广告

  很多人都知道“你的广告浪费了一半”这句话,但是浪费在哪里了呢?不知道。

  要想控制浪费,首先得明白对谁说?说什么?。我们现将产品或项目分为两种,一种是有实在功能、看得见摸得着的“实用型”,一种是功能性不明显、价值不确定的“心理型”。

  1、 实用型:

  如汽车、房产、药品、家电、日化等,首先要“扬长避短”,根据产品、市场情况的优劣势,进行产品定位,找到一个最大的、最合适的目标人群。然后,诉求产品能帮消费者解决什么问题,有哪些其它产品没有的优势。最后才是创意、表现。

  如汽车:大家经常说“开宝马坐奔驰”,奔驰在豪华的基础上,诉求乘坐的舒适性;宝马在豪华的基础上,诉求驾驶的趣味性。

  再如三九胃泰,在老品牌胃药垄断市场的情况下,诉求“小胃病”,不仅抢占了轻度胃病市场,也把很多不把胃病当大病的消费者拉拢过来。

  又如清扬洗发水,针对竞争对手效果不佳的软肋,诉求“如果有人一次次对你说谎,你一定会甩了他”,突出“真正去屑,用清扬”,颠覆去屑洗发水市场。

  李白说“天生我材必有用”。产品如人,每一个都有自己的优缺点,该做官的不能去写诗,该写诗的也当不好官。扬长避短、因人而宜,才能使产品“人尽其用”,在服务社会的同时,让经营者收获广袤的财富。

  2、 心理型

  如珠宝首饰、保健品、教育、保险、高档白酒、高档食品等,这些东西具有一定的“抽象性”,功能性不明显、价值不确定。需要根据人的心理共性,圈定一个群体,进行产品定位,诱导、迎合、满足目标消费群的心理需求。

  智商高达194的美国心理学家马斯洛,有一套“需求层次”理论,他认为人的需求是从低到高渐进的,依次为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现,几乎适用于地球上每一个人。

  “心理型”产品、项目就是要揣摩人的心理,营造一种氛围,创造一种“虚拟价值”。

  如钻石的真正成份是碳,是火山爆发时在高温、高压下形成的,本身并没有什么价值。但是,钻石商发明了一句值钱的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”,让钻石与感情、婚姻挂上了钩,从此身价高昂。

  燕窝、鱼翅的真正营养价值不如一碗粥,但商家炒作它的稀缺和珍贵,利用广告和高档餐厅,打造成了象征高贵身份的奢华食品。

  水井坊、国窖1573、黄鹤楼也是迎合了高端人群的自我实现需求,宣传历史、年份和品位,从二线品牌一举占领高端市场。

  脑白金依据人们的生理需求和社交需求,在“肠道好、睡眠好、年青态”的基础上,放大“礼品”诉求,获得巨大成功。

  好记星英语学习机“一台好记星,万千父母情”、全国青少年将帅特训营“给孩子注入军人血统”的成功,均是迎合了人们的安全需求,因为孩子的成功是父母未来的保障。

  鲁迅说“世界上并没有路,走的人多了便成了路”。世界上很多东西原本并没有价值,认可的人多了便产生了价值。“心理型”产品要遵循这条定律,才能诱惑人、打动人、影响人。

  怎样选择媒介

  有了定位准确、诉求清楚的广告内容,广告就成功的一半。另一半就是选择媒介,也就是在哪个平台说?想让谁听到?

  现在的媒介众多,除了传统的报纸、杂志、电视、广播、终端、户外,还有新兴的网络广告、游艺植入式广告、楼宇视屏、车身、车载视屏、电梯挂板、洗手间挂板等。

  如何选择媒介,在哪个时段、版面?要根据目标消费人群来定位,以“受众与目标人群吻合”为原则。

  比如家庭主妇有时间看电视、老人喜欢听广播,年青人热衷网络,中年人经常看报纸,富人开私家车,老百姓坐公交车等,切记不要“对牛谈琴”。

  另外,需要多媒介组合投放时,要根据媒介特点、实效性分清主次。比如人在等电梯的时候,情绪是焦虑、急躁的,大脑记忆力极低。楼宇视屏广告只能作为品牌展示平台,不能作为与消费者重点沟通的主要媒介。

  去年,某保健饮料将广告大部分投向楼宇视屏,虽然目标人群“白领精英”定位准确,但在媒介选择上犯了“大炮打蚊子”的错误。所以,至今市场没有做起来。

  怎样控制投放量

  广告是一种好武器,打多少要看自己储备了多少弹药。像山东秦池一样,很多企业“成也广告,败也广告”,就是因为没有掌握好广告投放量。

  操盘过市场的人,都知道预计销售额×1.5=安全库存。那么,预计利润×0.8就是安全广告投放量。

  新产品、新项目上市,要看企业综合实力、战略规划和市场潜力。比如,史玉柱看好了维生素市场,黄金搭档上市初亏损2亿元,巨人仍有能力坚持投放,最终取得胜利。

  广告投放一定要量力而行,不要为占领市场份额,而拖垮了企业。对实力还不够雄厚的中小企业而言,饭更要一口一口吃。

  转载请注明作者及出处

  三明先生,徐伟杰文案工作室总经理、山西博宇营销机构总策划、西安名将企业咨询公司顾问,曾就职于山西巨欣文化、荣华集团、上海头版广告、蜥蜴团队,成功策划过广告文化类项目——“中国首届双胞胎艺术节”(艺术活动)、“汾酒集团企业文化形象展播”(品牌广告)、《王家大院》(纪录片);医药保健类项目——油之弹(排油减肥)、天天清(清肝护肝)、少林十三灸(风湿骨病)、平压养心组合(脐疗降压);教育网络类项目——智客网(人脉交易、兼职)、全国青少年海陆空将帅特训营(素质训练、人格培养)等。擅长:项目整体策划,报纸文案、影视脚本撰写,媒介谈判、投放,欢迎与各界朋友交流,手机:13643692680,邮箱:xuweijiehhh@16.com,QQ:463879340

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