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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 流通日化巨头终端之殇--三年之后续评拉芳大卖场策略

流通日化巨头终端之殇--三年之后续评拉芳大卖场策略


中国营销传播网, 2008-12-31, 作者: 陈海超, 访问人数: 1910


  前序:《乱谈中国日化2006系列--拉芳,披着狼皮的羊》发表近三年光景,笔者当时预言的五大子品牌策略基本上得到应验,拉芳品牌的权重得到加强,雨洁的专业地位继续提升,圣峰牙膏找到了自己的位置,缤纯规避在北方市场卖三个月的膏霜,汉诗毅然退市。拉芳的江湖地位早已经由好迪的跟随者成为本土流通品牌的领头大哥。有两个现象值得注意,其一威爽洗衣粉悄然入市;其二拉芳--美多丝系列不再犹抱琵琶半遮面,而是痛下决心决战终端之巅。威爽自有与雕牌、汰渍、立白、奇强之间强者过招,拉芳--美多丝的终端之旅是怎么样的未来,是本文探讨的重点。

  与拉芳最擅长的流通操作手法相比,流通做的是批发,面对的是零批商;终端做的是零售,面对的是消费者。业界知名终端操盘手董力先生精辟总结为,流通是搞贸易,终端就是做经营。顺风顺水操作大流通的拉芳,能否在大终端也同样玩得转吗?

   2007年10月2日,德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购丝宝的传闻落定,前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。自此,德国拜耳丝宝、美国宝洁、英荷联合利华在KA洗化区三足鼎立之势正式形成。也许为了占领更多的超市货架,三大巨头不约而同的实行横向品牌策略,宝洁系洗发护发的五朵金花为潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐;联合利华洗发护发三个品牌系列为力士、夏士莲、清扬。结合起来,这12个品牌就是所谓的一线品牌。本土的霸王品牌挟7000个促销员撒豆成兵活跃在各个大卖场,“一瓶霸王两斤重,全家大小都能用!”吆喝叫卖手法被植入运用的臻于境界;迪彩的体验小屋星罗棋布在各个卖场,免费给消费者头发焗油,体验营销From EMKT.com.cn奠定了迪彩的的位置,霸王与迪彩在大卖场就是所谓的二线品牌,其他的品牌不得不被打上三线、四线的烙印,那怕是出身汉高的施华蔻、出生于资生堂的丝蓓奇。拉芳—美多丝不可避免的在大卖场沦为配角,这与在流通渠道的老大的地位对比十分强烈,尽管无奈,也是现实。

  拉芳为什么要做终端?

  拉芳涉入终端已经4个年头,至今还未见盈利的苗头,终端销售仅仅比重占5%--8%。拉芳运作终端的理由与动力不外乎以下原因。其一、华东、华南经济发达地区批发市场明显萎缩、现代终端卖场已经由中心城市向县级城市布局,为了维持已有的市场份额,只有加大终端卖场的权重;其二、在零售巨头“沃尔玛、家乐福、麦德龙”以及地区连锁大卖场的产品陈列,提升拉芳系的品牌形象,加大与消费者接触率,提醒自我的存在,“终端树形象,流通走销量”的目的昭然若揭;其三、从“爱生活、爱拉芳”到“拉芳,创造中国秀发之美”广告的拉动下,在乡镇市场拉芳的地位就是宝洁在沃尔玛的地位,畅销的拉芳成为造假者觊觎的目标品牌,而终端卖场会在更大程度上避免假冒也是拉芳坚持终端的理由;其四、在流通渠道,畅销的品种极其有限,生产计划预测不灵,滞销不可避免,滞销品种可以以孖装的形式捆绑畅销品项在终端进行消化。


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*乱谈中国日化2006系列--拉芳,披着狼皮的羊 (2006-02-15, 中国营销传播网,作者:陈海超)


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