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安利调价逐“利”--还原“安利直销”本相


中国营销传播网, 2008-12-26, 作者: 陈海超, 访问人数: 2343


  前按:10月1日起,安利中国继玫琳凯之后也选择了提价,其美容化妆品、个人护肤品等商品提价6%,而在此之前,安利纽崔莱保健品系列已于今年7月1日将价格上调5%。涨价是迫于成本压力,还是跟风,或者是另有目的?在连续涨价形势下,走直销之路的安利如何力挺其市场份额?

  作为直销标杆巨头安利从来都不缺乏关注度,其涨价措施,会引起行业的怎样的连锁反应。作为竞争对手,雅芳、仙妮蕾德、完美、天狮们会不会竞相模仿,还是反其道而行之,采取低价策略抗衡安利,业界都在拭目以待。

  6%的调价幅度会影响市场实际交易价格吗?

  天气渐渐转凉了,气候越加干燥,27岁的公司职员小可感觉皮肤更加干燥,因为过去曾经用过安利一款可以全身涂抹护理的润体乳液,滋润皮肤效果相当不错,小可四处打探哪里可以拿到最低折扣的一款安利润肤乳液。调查的结果让小可很是犯难,相同这款乳液,安利公司门店价钱是8折;淘宝网上价钱是6.8折;经常光顾的街口那家日化老店价钱是5.3折;进口安利进口这款产品价钱是4折。小可有点犯晕了,这个著名品牌的产品,价钱差别咋会这么大呢?正规门店购买吧,货真,但是价格不实,购买最低折扣的吧,又害怕是假货。最终,小可还是难以抉择,举棋不定。

  事实上,无数的小可的故事每天都在上演。其实,传统营销From EMKT.com.cn模式的顽疾早都病发到安利身上,价格混乱、物流泛滥、低价倾销、掺假卖假已经让安利公司与安利营销人员极为恼火与头痛。

  根据《直销管理条例》对奖金体系的调整,安利的终端配送大部分由直销员自己完成。于是市场上经常会有一些低价销售的安利产品,不同的人会有不同的折扣。一家以5.9折销售安利纽崔莱产品的网站上有文表示,安利的大部分钻石级直销员都在做低价销售,因为安利管理层与直销员阶段性的销售压力,公司对这种低价打折的行为采取绥靖姑息纵容政策,这些直销员就是靠囤货达到一定的销售积分,从而获取公司奖励折扣与卖出折扣的差价。很多初级的直销员都被上一级的直销员囤进1万到4万元左右的安利产品,囤进之后再卖出。而这些初级直销员为了快速积分,也不得不低价出售。这种囤货行为实际上就是压库存,当库存压满以后,为了抽出现金再次打货,大家不约而同采取微利或者零利润出货,这些商品都被超低价倾卸进传统日化店渠道上,和海飞丝、玉兰油一样陈列到柜台上,沦为带货品牌,安利价格体系混乱局面就自然形成了。

  10月1日正式调价,按照惯例,安利会提前至少一个月通知直销员,在10月1日前,仍然按照以前的价格予以结算,6%调价只会增加直销员囤货的力度,所以,很多人借钱做安利,就不难理解了。因此,6%调价不会对安利市场与销售产生实质性的影响力。

  安利直销还是暴利吗?

  安利中国陷入“低价”漩涡还在于其产品国内外价格的不均衡。安利的产品在美国的售价远低于其在中国的价格。比如品质相近的一款安利眼霜,在国内售价是264元,而在美国当地销售仅为20美元。国内销售商开始开通国外进货国内销售的渠道。如此,国内产品再次6%调高,没有道理可言。

  地球是平的。交通的便利性、互联网更是把地球变成一个村庄。安利若单独在中国市场采取撇脂定价,制造严重“内外有别”失衡价格体系,消费者会产生被愚弄的感觉,势必遭到商业道德的拷问。

  安利中国调高价钱,成本的因素占多大比重?

  广州一知名日化企业掌舵人,曾经坦诚,7块钱出厂价的200ml洗发水,生产成本、广告费与毛利润各占三分之一。比较而言,安利属于典型的高品质、高价格、高利润三高产品,安利的生产成本所占比重更低。所以,对于普通消费者,安利给业界的口碑是产品质量不错,就是价钱贵。

  问题结症应该是经营成本急遽攀升。

  安利中国一陈姓副总裁表示,07年安利成本上涨增幅高于6.5%,如何消化成本上涨压力,同时,采购成本、人力成本和店铺租金都呈前所未有的上涨 。08年这种态势更加明显。

  为了达到国家政策对直销业的管理要求,安利采取的是“店铺+直销员”富有中国特色的直销模式。究其实,安利号称10万大军的直销员完全承担销售的职责;安利店铺仅仅是产品陈列的需要,充当安利品牌形象展示的功能。商铺不卖东西,这在世界上是罕见的。对于安利,店铺租金成本无疑是一笔巨大的开支,是迎合政府要求的必须支出,今年楼市尽管比较衰败,但是商业地产还是稳中有升的,安利店铺成本肯定是越来越高。

  安利在中国以外的市场,是完全的传销企业,一大特色就是拒绝传统行业的投放广告,营销就靠熟人推荐,靠质量口碑立身。在中国,安利则为了真正发掘市场,选择了如同传统行业一样的手法,“广告+明星”路线与日化大佬宝洁无异,首先是98年底进入中国、担任安利企业形象重塑任务的看家产品纽崔莱,从2001年1月起,安利大规模在全国13个省市电视台和不平面媒体推出以“跳水皇后”伏明霞代言的纽崔莱广告。纽崔莱成为2000、2004奥运会中国体育代表团专用营养品,之后代言人换成了田亮。2002年由王军霞作为形象大使的“纽崔莱活力健康跑”启动,这一活动至今已举办三年,今年更在九个城市推出,参与人数超过20万。2004年是纽崔莱诞生70周年,安利透过与探索频道在全球播出60分钟的《营养探索之旅》专题片,利用权威媒体传播渠道加大品牌建设力度,图谋全球营养食品领导者地位。04/05财年,安利旗下的雅姿化妆品将成为公司市场营销力推的品牌,12月底,由雅姿独家赞助的首次进入中国的世界音乐剧中的瑰宝《剧院魅影》将在上海进行美丽呈现。体育明星伏明霞、田亮、王军霞等奥运冠军、新星易建联都曾担任过安利的形象代言人。应当说,这些代言人都是与安利的“营养+运动=健康”品牌诉求非常合拍的,尤其是刘翔的代言。电视、报纸、户外广告随处可见,这就不难理解,相同一款产品,中国价格大大高于美国价格,庞大的广告费这剂毒药是根本因素。原先,安利直销员一贯批评传统行业重广告宣传,而安利摈弃了广告费用,就靠提高品质与员工分享先发的优势被彻底推翻,不期然,安利之茅刺了向安利之盾。

  安利一贯受到国家认可、社会肯定、合作伙伴直销员的拥戴,与其热心社会公益事业密不可分。在关爱儿童、社会环保、西部开发、倡导健康方面都颇有建树,作为一家有长远发展意识的公司,安利对自己在中国的发展,相信有深远的考虑与规划。组织“纽崔莱活力健康跑”、与探索频道在全球播出60分钟的《营养探索之旅》专题片,独家赞助首次进入中国的世界音乐剧中的瑰宝《剧院魅影》,在512汶川大地震后,作为直销业领头大哥安利同样出手不菲,上千万的捐赠支援灾区人民,这些公关活动对提升安利的知名度、美誉度起到了很大的作用。因此,社会公益事业的投入也是安利运营成本提高一个比较大的因素。  


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