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直面普药危机


中国营销传播网, 2008-12-25, 作者: 杨昌顺, 访问人数: 2267


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  三、 梳理产品提升利润

  一般的普药企业,也有十几年或者几十年的历史了,都积累了几十个甚至几百个产品,许多不赢利甚至亏损的产品也在生产,盈利的产品销售额也不大,如果能够好好梳理一下,挑选出一个或几个产品、产品线重点发展,通过品牌传播,提升高毛利产品销售额,降低低毛利产品销售,首先砍去既没有高毛利,销售额排名又靠后的产品,辅之以有效的激励政策,可以提升整体销售额的质量。 

  产品梳理是一项重要工作,产品梳理的过程实际上是企业对竞争环境、政策环境、发展战略、营销渠道、成本核算等各方面工作进行系统梳理的过程,是新一轮营销规划的起点。

  四、 打造队伍渠道下沉

  习惯了普药操作的中小企业,感觉普药销售既不用招标,也不用烦神构建终端队伍,只借用商业公司或者代理商运作,且美名曰“借力营销”,感觉活着比上不足,比下有余,宛如温水中的青蛙,惬意得很,水开的时候,想跳出来却难了;加上这几年,行业刮过几道反商业贿赂风暴,一线队伍构建又难上加难,许多企业自建队伍失败,使得普药的销售总是悬在半空中,难以落地。

  市场的变化,逼得普药企业必须要建终端队伍了,渠道必须下沉,没有终端的企业永远长不大,迟早被并购。但是也不能盲目建设,这里有几个注意点:

  1、 区域选择:应该选择企业所在地及周边地区,第一年应该在1——6个,不超过8个,根据领导人的能力和企业资源来定,这样管理成本最低,费用投入可控;

  2、 渠道选择:根据产品特性,选择OTC及医院市场。因为是普药,OTC渠道可能比较合适,如果有好的品种,也可以选择医院渠道。在某一个区域,初期选择药店终端的数量不宜过多,忌随意撒网,不加选择,因充分调研,选择销售额大的优质终端。

  3、 领军人物选择:新建终端管理体系,必然会产生与原有体系的种种不协调,因此团队的领导必须有成功管理团队的经验,为人坚韧、心胸开阔,诚实守信,能艺术性的解决冲突。

  4、 团队构成:根据笔者多方观察,最佳配比是企业内20%,大学生40%,业务所在地成熟业务员40%,地区经理最好在业务所在地招聘,这样市场开发与上量最有效率,也便于管理。

  5、 目标设置:如果是医院渠道,初期目标不宜太高,第一年允许亏损,第二年允许持平,第三年赢利,之后企业将看到希望;如果是OTC渠道,管理得当,配以适当传播,销售额应该得到大幅提升,而首年利润应该不指望增加多少,第二年减少广告宣传,销售额继续增加,利润会大幅增长。

  6、 市场保护:因为只是区域性进行终端操作,如果市场保护不好,外地货物流窜过来,不能妥善处理,整个终端操作体系则危在旦夕。企业一开始就要做好各种防窜货措施,严格管控货物流向和市场价格、招标价格。

  7、 培训:企业要逐步构建培训体系,开始的时候由市场部经理和销售经理兼任培训师,辅之以外部培训系统培训,构建营销队伍正规军,提升战斗力。

  五、 严控质量力抓研发

  普药的价格战打得太厉害,以至于许多企业牺牲质量。尤其是中药,投料不足或者不按处方投料,使得疗效大打折扣。很难想象,有些组方十几味,一盒十几二十片,而出厂价格一元甚至0.5元的药品是怎么生产出来的,但是国家的检验却是合格的,也不是“假药”。

  从长期来看,这些企业一定是不能长久的,如果连自己企业的工人都不吃自己工厂生产的药品,企业信誉是不可能提升的。 “修合无人见,存心有天知”的古训,在许多中小普药企业却极有现实意义。普药企业无质量提升优势,必将成为待整合的对象。

  企业发展,没有远虑,必有近忧。造成中小普药企业今天的现状,有许多因素,例如招标降价,但是更重要的是企业没有构建未雨绸缪的研发体系,这项工作,已势在必行。研发工作千头万绪,该外包的要外包,普药企业是不可能从化合物筛选开始做研发的,更多是合作与购买批文。要加强与研发机构的合作;条件允许的话,也可以为了好产品并购一些小企业;建设科学的研发激励机制;另外,还要要构建制度让市场部、销售部充分参与到研发工作中来。

  六、 借助外脑系统提升

  普药企业由于薪酬低廉,往往难以吸引优秀人才加盟,如此形成恶性循环,企业总也得不到提升。不妨痛下决心,不惜“血本”与一些优秀的医药专业咨询公司合作,使他们帮助自己系统梳理、提升战略、品牌、产品、组织、研发等各方面的工作,为企业做出新的规划。经过初期项目磨合,如果感觉咨询公司是称职的,还可以发展为自己营销顾问,这样,可以尽可能避免在许多方向性的问题上走弯路。咨询公司的选择应该多方比较,而不应该凭借熟人介绍或者印象,优秀的咨询公司本身就有许多行业资源,可以为企业所用,将合作价值发挥最大。

  以上六点措施希望能给中小普药企业直面危机提供一些参考。“招标定点生产或集中采购”的政策是不是会最终出台,出台之后,怎么执行,还具有很多不确定性,同时,无论如何,国家治理医药体制的决心是坚定的,加强医药行业集中度的意志是明显的,因此,中小普药企业绝不仅仅命系一个“定点”,就算不出台该政策,危机依然。做好系统提升,才是出路。  

  本文缩略版刊登于《医药经济报》医改特别策划之“中国医改焦虑——解惑”http://www.yyjj.com/html/2008-11/12/content_80116.htm

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