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步步精,步步实,干果也能这样卖


中国营销传播网, 2008-12-24, 作者: 谢付亮邵怡丹, 访问人数: 4015


  “不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时。”企业在发展进程中,绝不应把眼光放在一城一池的得失,品牌营销From EMKT.com.cn也一样,企业应该从大局出发,从长远考虑来进行品牌营销,并且在操作过程中要步步精,步步实。2008年,远卓品牌机构在操刀新疆干果项目时,带着“枷锁”积极创新,从新角度将干果品牌营销推向了新高度。

  精准打造企业第一张名片

  品牌名称是品牌的第一张名片,它能通过文字符号第一时间向别人传达自己的信息,留下第一印象。第一印象十分重要,它能决定品牌在人心中“存储”的时间。很多品牌都只是过眼云烟,“稍纵即逝”,根本无法在人们心中停留,但有的品牌却能在人们心中根深蒂固、长久留存。品牌名称作为企业的第一张名片,就必须在第一时间给别人留下良好印象,而且最大限度地将自己的信息传达给别人。

  一个好的名字首先要“好听”、“好记”、“好认”、“好意”、“好传播”,其中“好意”所发挥的作用占有很大比列。如果品牌名称能使人一看到它就马上进入恰当的联想,那么,这个名字在品牌联想度上已经成功了,也就说这个品牌名称带有很好的意境,这种意境往往能夺人心智,从而使品牌赢在开端。

  远卓品牌机构在接手该新疆特产干果时,品牌是一穷二白,既没有品牌名称,也没有战略规划。在品牌空白之下,远卓品牌机构首先从基础工作开始,首先要给企业打造一张独一无二的好名片,进行企业命名和产品品牌命名。企业的发展如何,除企业内部管理和综合资源外,还与企业名称和产品品牌名称有着重大的关系。好的企业名称能给人留下深刻的记忆,美好的印象。如果公司名称或品牌名字的识别有难度,联想模糊,也不便于记忆,往往使人产生原始性的抵抗心理,使大众的印象产生障碍。

  远卓品牌机构根据命名要点及新疆干果的综合特征,将其公司名称确定为 “大疆果业”。

  首先,大疆是“大爱无疆”的简写,大疆果业以向社会奉献健康产品和健康生活方式为己任,持续提倡健康的“新主流”生活方式,以“来自西域的健康”为企业理念,将健康的生活方式带给更多的消费者,全力打造享誉全国的健康养生品牌。

  其次,大疆为企业预留了充分的发展空间,大疆果业可以不断壮大,向前发展,不受名称限制。

  再次,就单字分析:“大”有排行老大、规模广、程度深、德高望重、超过一般等含义;“疆”有地域、领域、边界、强大、强盛等含义。这些单字含义都赋予了大疆果业更多内涵。

  最后,大疆能让人自然联想到新疆,将干果出产地很好地联系起来,而且大疆一词朗朗上口,易记、易读、易写、易传播。

  而后,在对产品命名时,远卓品牌机构将大疆果业的企业命名与产品命名有机地结合了起来,将产品命名为“域康”干果。

  “域”,基本含义是“在一定疆界内的地方”,我们最容易联想到的是“西域”;“康”,基本含义就是“健康”,进而联想到“安宁”、“祥和”等等。“域”“康”两个字组合在一起,则很容易产生如下联想:“来自西域的健康”、“健康的领域”等等,总之是非常直接、便于传播、符合产品特征的联想。

  另外,域康还可以进一步理解为“在一定疆界内的健康”,这实际上是一个“真理”,健康总是在一定区域内的,或者说,健康一定是有“域”为“限”的。

  因此,以大疆果业作为企业名称,以域康干果作为产品品牌名称非常适合,两者在意境和传播上都能保持一致,能够相互促进,共同发展。品牌名称对品牌提升至关重要,品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子说:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,所以,品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。远卓品牌机构认为品牌建设之始,建立高度差异化、具有明确风格和文化内涵、便于识别和传播的品牌名称是品牌强盛的重要根基之一。

  跳出常规局限进行品牌定位

  远卓品牌机构认为,运作新疆干果品牌就必须跳出特产看特产,跳出干果看干果,同时也要跳出新疆看新疆。如果将域康干果作为一般的特产来卖,那么消费者购买一次尝鲜之后,失去了新鲜感,还有没有必要购买第二次、第三次呢?如果将域康干果作为一般的干果来卖,那么市场上众多的干果品牌,尽管很难叫出名字,但是毕竟渠道成熟、深谙潜规则,在市场上已经风生水起、初具规模,消费者为什么会立即注意域康品牌,为什么会选择域康品牌,为什么会用他“珍贵的嘴巴”传播域康品牌呢?如果作为人际交往的礼品来卖,那么市场上诉求礼品的产品多如牛毛,都欲在礼品市场博得一杯羹,但是盲目跟进的多,真正成功的却在少数,更何况前期带着“枷锁”,简简单单地做?直接诉求礼品,必然要投入大量的资源轰炸市场,这样必然风险较大、很难成功,各方面的条件都不允许。

  域康要在国内市场占据一席之地,就应该在品牌定位上与国内干果形成一定差异化,所以,远卓品牌机构跳出了常规局限为域康进行品牌定位。远卓品牌机构发现,随着生活水平的不断提高,健康养生理念也逐步深入人心。随着科学研究的不断深入,人们养生也有了更多的方法,干果养生则是近年来渐渐提倡的养生方法之一。

  干果既是生活中常用的食品,又是养生食疗佳品。人们研究发现,很多干果具有健康人体的特性,例如,无花果含有的钙是其它水果的3倍,还有丰富的磷,而磷能帮助人体吸收钙;橙色水果,如桃、杏之类含有大量的胡萝卜素;而李子的营养则是所有蔬果之冠。养生格言云:齿宜常叩,津宜常咽。常吃干果会使牙齿得到锻炼,可起“齿宜常叩”之功。咀嚼干果时,会促进唾液分泌,又收“津宜常咽”之效。再加上对干果中营养物质的摄取,会使人体获得补益。域康品牌定位能不能从干果养生之道中萃取精华呢?

  远卓品牌机构对域康干果进行了分析。域康经营新疆干果,拥有新疆干果特有的优势。新疆气候最大的特点是早晚温差大,日照时间长,这种气候特点决定了新疆水果不同于其它地区的优良品质,果实大,水分足,肉质细腻,产量高,最重要的是特别甜。再加上新疆的干果都是等果实成熟之后才采摘下来晾晒,所以,这又保证了干果的品质,糖份足,色泽好,营养丰富。

  新疆气候还有一个重要特点是降雨量稀少,极其干旱。新疆是我国距离海洋最远的省份,是典型的大陆性干旱气候,这也是昼夜温差大的一个重要原因,这种气候对干果的晾制是一个得天独厚的优势,加之新疆人发明的独特晾房,让房间四壁皆孔,既遮蔽了阳光,又能形成自然的空气对流,这使得新疆干果水分含量特别少,营养毫不流失,这就是新疆干果可以存放一年,甚至两三年都不会变质的重要原因,干果的水分可以蒸发到仅剩百分之十几,这也是新疆干果可以在国际市场上非常紧俏的重要原因之一,同时对于消费者来说也比较实惠,同样的价格,晾晒的越干实际买到的数量就越多。所以,从一定意义上说,域康成了不经过任何加工、自然风干的真正意义上的干果。

  从干果养生理念及新疆干果特点中得到启示,远卓品牌机构深知域康要在众多品牌中占据一席之地,必须有自己的独特卖点,所以必须根据市场提炼卖点,切分市场。结合干果的养生理念,新疆地理环境以及新疆干果的“阴干法”制作工艺,远卓品牌机构将域康干果定位为全天然干果。域康全天然干果来自新疆,它具有干果特有的营养价值,还具有新疆干果独有的特性,更是众多新疆干果中的上品。域康全天然干果具有五大特征,引领干果消费新主流:

  其一,原料生长环境全天然:新疆地理优势众人皆知。新疆有沙漠戈壁,也有辽阔而美丽的田园、山林和牧场,雅净的环境、清新的空气,没有工业污染,也没有城市噪音,更少有病虫灾害,这是干果原料生长的良好环境。 

  其二,干果制作过程全天然:阴干保障产品干干净净。域康干果不是熏干或烘干的,而是风干的。新疆有很多风干房,那些四面透风的房子,是用来风干葡萄和西红柿等浆果的。天然风干的干果比人工烘干的味道好而且干净,没有污染物残留。

  其三,干果功能差异全天然:干果差异苍天恩赐。远卓品牌机构在原有基础上作了更进一步的巧妙分类,更加明确了不同干果适用的不同消费群体,而且极具销售引导价值和传播价值。

  其四,干果食用方法全天然:要吃就要吃原貌的干果。域康干果食用方法也是全天然的,它们可以直接吃,或用开水冲泡吃,也可以做粥、煲汤,以最大限度保持干果原有的营养价值。

  其五,干果养生理念全天然:新疆百岁老人全国第一。新疆是国际自然医学界认定的世界五大长寿区之一。据调查显示1987年,新疆百岁老人有865名;截至2007年年底,新疆百岁老人达到1413名。新疆人有很强的养生理念,百岁老人都能做到饮食适量,既不偏食,也不狂吃暴饮。而且他们普遍具有乐观精神。他们性情温和,待人宽厚,睦邻相处,很少与邻居闹纠纷;他们心平气和,不生气,不动怒,不喜欢与人发生冲突,有的一生从不与人争吵;他们性格开朗,爱说爱笑,很少忧虑。有的百岁老人青壮年时就喜欢唱歌、跳舞,到现在仍喜欢听音乐;他们心胸开阔、遇事不慌、不急、不发愁、不后悔、想得远、想得通,能提得起,也能放得下,用他们子孙后代的话来说:“天塌下来也不急”。这些都是天然的养生理念。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2024-05-29 05:22:54