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广告预算骤减,怎样保障宣传效果?


中国营销传播网, 2008-12-24, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3419


  经济的萎缩,使钱更为珍贵,企业也在为每一分开支精打细算。很多习惯于大手笔投入广告宣传的企业也不得不握紧拳头,而一些平日里就注意看紧广告费的公司,现在更加节制广告支出。所以2009年,很多企业的广告预算大幅骤减。那么,只用有限的费用做宣传,能否达到以往的效果呢?对此,很多企业十分茫然,远卓品牌机构则认为,只要我们开动脑筋,低投入同样能保障企业的宣传效果。

  其一,引入新的广告理念

  在信息无限爆炸的年代,有一种东西很稀缺,那就是人们的注意力。一方面各类品牌繁杂多样,另一方面信息传递日益艰难,这一矛盾迫使企业和商家必须在个性化的道路上勇于开拓,善于创新。

  而广告也一样,传统的广告模式已满足不了人们的求新心理。电视、电台、报纸、杂志、网站、广告牌、宣传单、包装袋、雨伞、画册、楼宇电视,车载电视,甚至洗手间等等都成了企业宣传自己的载体,但如何使广告富有创意、产生实效,持续吸引人们的注意力,就需要不断创新,引入新的广告理念。

  远卓品牌机构认为,运用复合式广告能起到传统广告所不具备的一箭多雕效果。复合式广告将传统告知性广告与新闻性广告相结合,在广告里植入具有争议的新闻性事件,这样在广告传播的同时,能够引起社会各界的极大争议,从而获得大量免费的多次传播机会。这种广告可起到多重宣传作用,一是直接宣传企业品牌、产品、活动等信息;二是通过新闻提高传播的广度和深度;三是通过多重叠加法有效节省广告费,保障宣传效果;四是通过广告的高明之处也可以看出企业的品牌操作能力,增强相关经销商或加盟商的信心,促进企业销售渠道的快速搭建。

  这种广告同时具有很强的个性。我们正处于个性经济时代,个性创造价值和财富,从某种意义上说,“个性才是第一生产力”。而个性不仅是指产品品质的个性、产品精神的个性,更多的是产品信息的个性化有效传播。复合式广告传播正是一种个性化的信息传播形式。

  远卓品牌机构在为COOKAKA饰品服务时,巧妙运用了复合式广告。2008年8月,COOKAKA酷咔咔相继在《女友•校园》和《女友•花园》杂志上做广告,主要目的是宣传品牌,提升品牌形象,推动连锁加盟事业的发展。广告以COOKAKA酷咔咔的宣传文字为主,但在广告最后的企业联系方式上,COOKAKA酷咔咔别出心裁地敲了一个红章,红章内容为:“非财貌双全,目光止步”。由此,远卓品牌机构策划了轰动“饰界”的“《女友》疑案”。

  广告引起很大争议,COOKAKA酷咔咔被指涉嫌歧视女性,鄙视“没有财貌”的女性。与此同时,刊登此广告的《女友》也受到了众人的攻击:《女友》作为广受大众欢迎的重量级杂志,对于这种具有歧视倾向的广告还是应该予以限制的。有人甚至提出严厉批评,《女友》不应该为了获取广告费而不顾公众情感。《女友》疑案在品牌传播上取得了极大成功,它生动说明了“复合式广告”的经济性、有效性和神奇性。

  其二,运用核链公关模式

  今天,传播策略创新水平的高低直接影响品牌传播的效果和成本。远卓品牌机构提倡“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念,这就直接要求企业要在品牌传播策略上加强创新。于是,在传统的传播形式下,远卓品牌机构开创了核链公关传播模式。核链公关,即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一,制造中子;其二,选择合适的铀核;其三,恰到好处的进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。

  例如,远卓品牌机构在运作诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠品牌时,发动了震撼整个珠宝界的“珠钻之争”,在没有花费一分钱传播费用的前提下,获得了包括CCTV、凤凰卫视等权威媒体在内的数万次免费报道,不仅将雪孩子珍珠品牌实力充分展示了出来,推至了行业第一品牌的宝座,而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。远卓品牌机构在运作爱心城堡儿童家具时,策划“吃家具”事件,不仅赢得各大新闻媒体的免费报道,而且“吃家具”吃出了环保品牌,使爱心城堡名声大振,快速蹿红中国家具业。

  进一步来说,媒体是品牌传播的重要基地,打破常规做传播,首先就要在媒体传播上取得超常效果。如何使新闻传播产生爆炸效果,进而如火烧赤壁般迅速窜红,促使媒体针对核心事件(中子)进行铺天盖地的报道,快速有效地推进品牌传播,这就需要核链公关的威力。例如,远卓品牌机构在服务三维钢构时策划了“钢构价格白皮书”事件,这一新闻事件在投放媒体后,引起各方关注,新闻随即被大量转载,在传播过程中,又生成了很多新的新闻。而且,时隔多年后,很多媒体和行业协会在谈论行业时,仍然对之“爱不释口”。总而言之,运用核链公关模式宣传品牌,能让相关新闻如排山倒海之势顷刻间入侵目标消费群的大脑,占据目标消费群的心智,使品牌知名度和美誉度得以高效提升。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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